和“加拿大鵝”們相比 國產羽絨服究竟差哪了？

這個冬季，來自加拿大的Canada Goose（GOOS，下稱加拿大鵝）和來自法國的Moncler（MONC）羽絨服突然在中國流行起來。

這兩個售價不菲的 外來戶 在幾個月內迅速占據了中國的大街小巷，海外專賣店被中國代購和游客搶到斷貨，股價也蹭蹭蹭往上竄。

為啥這兩個品牌今年特別火？

這兩個品牌今年能在中國爆火，1方面是由于今年冬季特別冷。

去年12月，國家氣候中心預計2018年春季將構成1次弱拉尼娜事件。2018年1月11日，美國國家海洋和大氣管理局（NOAA）將北半球冬季的拉尼娜風險調高至85%⑼5%。拉尼娜事件是指赤道太平洋東部和專門負責皮具設計中部海面溫度延續異常偏冷的現象，今年冬季頻繁的寒潮就與此有關。

在寒冷的天氣中，加拿大鵝和Moncler出眾的 業務能力 和長時間積累的品牌信譽得到了最大程度的發揮。Moncler創建之初的定位為專業滑雪服，曾是法國國家探險隊的援助商；加拿大鵝則是加拿大安大略省警察及在北極圈內工作的巡查員的羽絨服供應商。

另外一方面，明星帶貨也是這個品牌在中國爆火的重要緣由。在近期的各類報導中，穿著加拿大鵝和Monc因此ler出鏡的名人橫跨政商體娛4界，比如總統普京、商人馬云、球星貝克漢姆和歌星蕾哈娜。

其中，中國人最熟習的 帶貨王 非馬云莫屬。最近，馬云穿著墨綠色女款加拿大鵝參加了2018年達沃斯論壇和2017年烏鎮互聯大會。此前，馬云也穿著墨綠色的Moncler出席了2014年和2015年的烏鎮互聯大會。

（圖片來源于絡）

另外，清晰的市場定位和策略也是促使加拿大鵝等輕奢系羽絨服熱銷的緣由。中國羽絨工業協會理事長姚小蔓在接受《中國質量報》采訪時表示， 1方面，加拿大鵝奉行奢侈突顯女性高貴優雅之氣質品的銷售法則，從不降價或打折出售，以保持產品持久的品質感與價值度。另外一方面 嚴格控制渠道，堅持原產地制造，不盲目擴大生產以保持產品稀缺性。

國產羽絨服的優勢

與加拿大鵝和Moncler等舶來品相比，中國本土的羽絨服品牌就便宜多了。

從毛利率來看，Moncler近4年的毛利率都在70%以上，可謂最賺錢的羽絨服。加拿大鵝的毛利率也在隨著零售價的提高而不斷爬升，2016年已超過50%。中國本土羽絨服企業的毛利率相對較低，比如國民品牌波司登（），近4年的毛利率保持在50%之內，還出現了降落的趨勢。

從質量上看，去年8月，中國羽絨工業協會曾拜托國際羽絨羽毛檢測實驗室（IDFL）和廣州纖維產品檢測研究院（GTT）兩家在羽絨檢測方面的權威檢測實驗室，對來自多個國家的13個絨樣進行了檢測，結果顯示：13個樣品中品質最高的羽絨來自中國。

中國羽絨工業協會方面稱，中國是全球最大的羽絨生產國，羽絨資源豐富，占據全球羽絨行業70⑻0%的市場份額，在羽絨加工能力和工藝水平上，均居于世界領先地位。

就是有點 土

國產老牌服裝企業的優勢有很多，比如企業信譽好、受眾范圍廣、營收范圍大；劣勢也很明顯，比如總是被厭棄 土 。

隨著 90后 和女性逐步成為中國消費市場的中堅氣力，許多傳統國產品牌都開始謀求轉型，想方設法想讓自己變得更時尚、更高端。不過，這條路其實不好走。

仍以波司登為例。從2009年開始，波司登開始大力拓展非羽絨服業務，進行了1系列品牌收購。當時，品牌開創人高德康給出的許諾是 未來3到5年，將旗下非羽絨服業務占整體銷量的比例提升至30% ，成為1個 綜合性服裝品牌 。但是，到了2016年，波司登的非羽絨服業務收入占比僅為21%。

波司登的海外擴大計劃也進展不順。

2012年，波司登投入3500萬英鎊在英國倫敦South Molton街開設了首家海外旗艦店，主打高端男裝，相繼找來英國本地設計師Ash Gangotra和Amelia Pretious擔負創意總監。2013年，波司登又收購了英國男裝連鎖Greenwoods。2017年初，波司登倫敦旗艦店宣布關閉，英國官也不再運營。

由于轉型受挫，波司登的事跡在2014和2015年遭受重創，營收和凈利潤范圍大幅下滑，Moncler的營收和凈利潤也正是在這兩年超出了波司登。2016年，重整旗鼓的波司登終究迎來事跡復蘇，但彼時的Moncler和加拿大鵝已叩開了中國市場的大門，培養了1批忠實粉絲。

事實上，加拿大鵝和Moncler近幾年的事跡增長很大程度上都歸功于其本身成功的品牌轉型。《好奇心》曾總結過這兩個品牌轉型成功的秘訣：高品質的工藝和生產，嚴格的渠道及產量控制，與設計師、買手及明星 也就是具有時尚話語權的人群的緊密合作，且仍然專注羽絨的核心業務。

和它們相比，波司登雖然能力足夠強、信譽足夠高、資金足夠多，卻沒能把這些資源投入其核心產品 羽絨服的高端化和時尚化運作，反而在其實不善于的快時尚和團購等業務上花了許多精力。另外，波司登也沒能搭上社交媒體的順風車，在營銷圈和時尚圈站穩腳根。

相比之下，中國老牌羊絨衫企業鄂爾多斯就轉型得比較成功。它投入大量資金對羊絨產品進行高端化改造，與知名設計師合作，還找來國際超模劉雯為品牌代言。

今年波司登已42歲了，加拿大鵝和Moncler也都年過花甲。高手過招，在這個充滿危險和機遇的中國市場，誰會是終究的成功者呢？

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