LV老板警告：過度依賴電商將會損害品牌

如今掌控奢侈時尚的消費人群在不知不覺中已產生使人驚訝的改變，千禧1代正逐步成為新的時尚消費主力軍。

現在，各奢侈品牌正通過品牌數字化，產品多樣性和充滿創意的故事性營銷等各種不同方式來吸引新生代的消費者，但也顯得愈來愈焦慮。

LVMH團體董事長兼首席履行官Bernard Arnault

近日，LVMH董事長兼首席履行官 Bernard Arnault在2017年年底事跡發表演講時正告，過度依賴線上銷售將會侵害團體旗下奢侈品牌的名譽，團體將在2018年Shes作為謝幕晚會唯1指定承辦品牌繼續對數字技術進行投資，但必須謹慎謹慎，絕不能輕視的仍然是產品。

如波士頓咨詢公司的1份報告中提到的，奢侈品團體的數字化發展是1個矛盾的進程，他們必須面對與克服傳統奢侈品牌排他性與互聯普及性之間存在的張力與反差，商品在絡上暴光得越多，通過電商越容易取得，品牌形象就越容易便宜化。

去年LVMH總收入同比增長了13％，錄得520億美元，凈利潤則增長了29％，到達62億美元。團體旗下核心的時裝皮具部門銷售額同比大漲13%至154.72億歐元，按固定匯率計算則錄得21%的顯著增長，主要得益于主品牌LV事跡的增長推動和團體去年以65億歐元收購的Dior時裝業務，Fendi、Loro Piana和C line等品牌也錄得增長，Marc Jacobs則將繼續對產品和供應鏈進行重組。

值得雖然雙11的用戶氛圍是足夠的關注的是，該團體數字銷售額大漲30％至30億美元，但只占總銷售額的5％。

LV在其中國官方站推出的線上選購服務的包括了當季所有系列產品，圖為其官首頁。

Bernard Arnault流露，包括LV,團體旗下沒有1家實體店以折扣價出售商品,如果增加線上渠道，的確可以大幅增加收入，但必須警惕過度依賴，否則可能會惡化品牌的名譽。

實際上，LVMH旗下的品牌在國外幾近全部通過官方站進行歡迎關注童裝圈銷售，但在中國市場是個例外。

目前在中國，線上零售市場由阿里巴巴、京東等巨頭掌控，相比較國外，中國的年輕消費者更多選擇在平臺購買商品，固然包括奢侈品，但很少選擇直接通過奢侈品牌的官。

在國外，LVMH謝絕與亞馬遜合作，理由是贗品太多擔心影響奢侈品形象，在中國則選擇阿里巴巴旗下天貓和京東延續合作試水。

去年8月，天貓宣布奢侈品快閃店Tmall Space 正式上線，首期與LVMH旗下奢侈品牌LOEWE羅意威達成獨家合作，針對中國市場定制設計的7夕心愛Barcelona手袋將在天貓全球獨家限量發售，這也是LVMH旗下核心手袋品牌首次在天貓嘗試線上銷售，其線下門店僅作擺設展現。至此，天貓已集齊LVMH旗下5大事業部，實現了與LVMH團體的全方位合作。

但LVMH旗下最重要的奢侈品牌 LV仍然非常謹慎，其官方站成為LV在中國唯1的官方電子商務平臺，雖然入駐了精品店，但后臺鏈接的仍然是其官頁面。有分析人士指出，奢侈品零售時期已產生改變，數字化是奢侈品牌實現增長的關鍵 ，但將面臨數字銷售平臺的艱巨決定。

擔心過度數字化的還包括 Chanel。

據路透社早前消息，Chanel時裝總裁Bruno Pavlovsky表示品牌對電商仍舊持守舊態度，品牌的成衣、手袋業務暫不斟酌線上銷售。他強調，如果將每件商品都直接顯現給每個人，那奢侈品將失去唯一無2的感覺。

Bruno Pavlovsky在接受路透社采訪時指出，比起通過電商渠道來賣貨，Chanel更希望的是借助相干技術讓消費者可以在上預訂產品，并到品牌門店中進行試穿選購。

他還特別流露，Chanel在中國的忠實消費者每次見到他的時候都會強烈表示不愿品牌開放電商平臺賣手袋和成衣，由于這會影響產品的獨特性。國內買Chanel手袋的消費者其實不是買實用的產品，而是買社交的距離和價值觀表達。

不過，有分析指出，在事跡驅動的奢侈品行業，除核心品牌LV, LVMH 旗下的另外品牌數字化將愈來愈大膽，C line就是1個例子。

C line曾是最抵牾互聯的奢侈品牌。這與前創意總監 Phoebe Philo自己的理念緊密相干。Phoebe Philo1直強烈排擠互聯，她曾認為 在Facebook上的暴光無異于光著身子走在大街上 ，因此C line在很長時間內也謝絕線上營銷。

但是去年第以來，品牌的策略已產生180度轉變，全面進軍電商市場。Bernard Arnault表示，Phoebe Philo在過去4年中成功帶領C line走出窘境，現在C line將翻開新的篇章，這也暗示著LVMH對C line有更大的期待，或將模仿Dior進行數字化和年輕化，刺激收入增長。

上周，C line 任命 Hedi Slimane 為創意總監并表示將增加男裝線和香水業務，Bernard Arnault 表示，希望新加入 C line的 設計師Hedi Slimane能未來5年內幫助品牌收入增加兩倍至3倍，即相對質量問題較于2017年10億歐元的銷售額，最少應進入20億歐元俱樂部。

如果沒有市場擴大，這1目標或成為空中樓閣，這或是Bernard Arnault的數字化的焦慮，擺在他眼前的還包括正要挾LV地位的Gucci，后者靠著成功的產品和數字化已把愛馬仕拉下馬。

歡迎關注華衣

服裝行業資訊傳播平臺

逐日推送服裝行業最新動態、大事件、研究新文章等信息。

歡迎關注服裝加盟

服裝加盟分享平臺

連接服裝品牌與服裝代理商，全力打造中國服裝絡招商加盟平臺！

歡迎關注童裝圈

童裝行業資訊傳播平臺

逐日推送童裝行業最新動態、大事件、研究新文章等信息。

歡迎關注褻服圈

褻服行業資訊傳播平臺

逐日推送褻服行業最新動態、大事件、研究新文章等信息。

楊大筠

“花小錢”品牌也能成超級IP ？

任何企業對利潤要求和尋求，可謂永無止境，沒有最高，只有更高。最期待的狀態應當就是，不花1分錢廣...