阿迪達斯、耐克的陰霾之下 世界杯小眾品牌如何逆襲

核心提要：俄羅斯世界杯8強行將全部誕生，很多耐克和阿迪達斯援助的大家熟習的奪冠熱門球隊慘遭淘汰，早早打道回府，對援助商來講這是最不幸的事情。

當下的消費升級中，個性化要求越發明顯和強烈，大眾品牌已很難滿足市場需求，所以在主流品牌引領的主流賽事中，出現1兩個小品牌對消費者和市場而言都是好事。上1屆闖入8強的 Lotto 球衣銷量實現20倍的增長是有著1定的商業邏輯可尋。

俄羅斯世界杯賽程已過半，8強行將全部誕生，很多耐克和阿迪達斯援助的大家熟習的奪冠熱門球隊慘遭淘汰，早早打道回府，對援助商來講這是最不幸的事情。那末32支球隊背后的8家球衣援助商現在過得怎樣樣呢?

在小組賽升級的16強之戰中，耐克援助的10支球隊有5支遭到淘汰， 升級率 恰好50%。阿迪達斯和彪馬各自援助的12和4支球隊分別升級了8支和2支，德國品牌的 升級率 明顯高于耐克。剩下的5個品牌援助的6支球隊中，除Hummel援助的丹麥隊驚險升級，其他均遭淘汰，包括上屆世界杯殺入8強致使小眾品牌Lotto球衣熱賣的大黑馬哥斯達黎加。

在賽前，包括德國隊等在內很多傳統強隊由于具有奪冠實力，成了阿迪達斯和耐克青睞的援助對象。其實每屆世界杯都大同小異，頭部企業只會援助頭部球隊，出線呼聲高的球隊常常是大牌援助商押注的種子球隊。但今年命運輪盤同很多人開了個玩笑，西班牙、阿根廷等熱門球隊均遭受滑鐵盧，被阻擋在8強以外，德國隊乃至連16強都沒進。不多余下的傳統強隊大多順利升級16強，這些球隊幾近都被3家主流體育品牌壟斷。如果不出意外，最后的8強、4強，乃至最后的冠軍必定還是阿迪達斯、耐克、彪馬所染指的球隊!難道，小品牌在此次世界杯毫無收獲?首次涉水世界杯的New Balance早早退場，Uhlsport、Errea和茵寶援助的球隊一樣如此，對它們來講這樣的結果是遺憾，還是雖敗猶榮?

實際上對小品牌而言，最后計算的不是成敗，而是本錢利益。對他們來講，能在舉世注視的世界杯露臉就是賺了。

唯1升級16強的小眾品牌在升級16強的隊伍中，援助丹麥隊球衣的是1家小眾品牌，雖8大系列產品也滿足了消費者的需求然丹麥隊沒能挺進8強，但對丹麥隊的援助商來講，這已足夠賺足眼球了，丹麥隊進入16強已到達了目的：讓更多的人知道了品牌的存在，同時盡量多的賣出球衣。

誕生于德國的Hummel品牌是本屆世界杯唯1升級16強的小眾品牌。Hummel在德語中意為 大黃蜂 ，現在是丹麥皇室品牌。不但歷史悠久，而且極富傳奇。

Hummel創建于1923年比創建于1948年的阿迪達斯和1972年的耐克年頭更長，聽說是歐洲歷史最久的體育用品公司，遭到丹麥皇室成員愛戴。但是品牌的知名度與其鮮明的過往其實不匹配，由于各種緣由，Hummel主要活躍在歐洲體育界，在中國更是不為人知。它曾生產出世界上第1雙帶釘足球鞋，曾是丹麥國家足球隊和皇家馬德里、托特納姆熱刺、阿斯頓維拉等著名足球俱樂部的援助商。

Hummel球衣

在世界杯歷史上，Hummel露臉次數不多，主要都是依托為丹麥國家隊設計球衣。至今丹麥1共參加過5屆世界杯，其中4次都進入了淘汰賽，只有1次闖入8強(1986)，在2018年之前丹麥隊最近1次進入世界杯還要追溯到2010年。其中2002和2010年的球衣援助商是阿迪達斯，所以Hummel已時隔20年沒進世界杯了。因此不論是對Hummel還是丹麥隊，本屆世界杯都是1次難得的露臉機會。

基于丹麥隊的出色表現， 8分之1決賽之前外界預測如果丹麥隊闖入8強，那末Hummel有可能成為2014年世界杯Lotto的翻版。當時由于哥斯達黎加隊史無前例地闖入8強，也是8強中唯1穿著小眾品牌的球隊(Lotto)，Lotto(樂途)球衣銷量在世界杯期間翻了20倍，額外加售的5萬件球衣也瞬間售罄，Lotto成了巴西世界杯上逆襲最為成功的品牌，賺取了足夠多的銷量和知名度。所以，世界杯不只是耐克和阿迪達斯1爭高低的戰場，也是小眾品牌冷艷亮相乃至上演傳奇的舞臺。對Hummel而言，走到16強已走得足夠遠了。

2014年身穿Lotto(樂途)球衣的哥斯達黎加隊

而就在世界杯開賽前不久，Hummel成為蘇格蘭足球聯賽格拉斯哥流浪者隊的官方科技援助商，還取代彪馬簽約Fleetwood Town(英格蘭足球甲級聯賽的弗利特伍德足球俱樂部)。

雖然Hummel還沒正式進入中國，但在亞太地區，Hummel已殺入了印度市場。 印度前景廣闊，最重要的是，與現有主流運動品牌相既顯得時尚又足夠慎重比，替換運動品牌的產品具有巨大的潛力。 Hummel老板Christian Stadil表示，他們在印度的布局將從電商開始著手。

對中國市場，Hummel已蓄勢待發，公司希望通過在滿是中國球迷的世界杯上的展現，走近正在推動體育產業化和消費升級的中國市場。

據悉，在俄羅斯世界杯期間，Hummel推出名為 The Rainbow Jersey (彩虹球衣)的球衣套裝，希望通過此舉支持俄羅斯LGBT體育聯合會，改良LGBT人群在俄羅斯所遭受的輕視與不公平待遇。這1舉動喚起了人們對LGBT群體的正確認識與對待，也展現了Hummel Change the World Through Sport (通過運動改變世界)的理念。

The Rainbow Jersey 彩虹球衣

終究再次打入世界杯的Hummel正在使出渾身解數，打造成具有世界影響力的小眾品牌。這類 在大場面屢屢露臉 、在軟硬實力上雙雙做文章的線路是小眾品牌優化財務報表和利潤最大化的利器。

大品牌的傷痕實際上，大品牌的日子也不是那末好過。

本屆世界杯，衛冕冠軍德國隊的表現不但讓球迷大跌眼鏡，阿迪達斯一樣始料未及。6月27日，德國隊在小組賽最后1場較量中意外地以0:2輸給本已出局無疑的韓國隊，成了至今為止世界杯最大冷門。上1次德國隊在小組賽出局還要追溯到80年前。

2014年巴西世界杯德國隊第4次捧起大力神杯，背后的援助商們也是賺得盆滿缽盈。在阿迪達斯1共售出的800萬球衣中，德國隊就占到了300萬，居32支球隊之首。借助德國隊奪冠帶來的高溢價，當年阿迪達斯足球設備銷售額超過20億歐元。而在俄羅斯世界杯上，據1周前德消費的調查，只有2%的人愿意以90歐元原價購買德國球衣。德國隊的疲軟表現連累了周邊產品的銷售。德國市場分析公司表示，德國隊的世界杯球衣銷量到達150萬件就算成功。這與去年阿迪達斯發布德國隊的俄羅斯世界杯球衣的盛景構成鮮明對照。

2017年，阿迪達斯在柏林正式發布德國隊俄羅斯世界杯球衣，發布會更像是1場隆重的舞臺秀。高規格，高顏值;有歌手演唱，有明星采訪，有視頻回顧;最后是全部球員站在舞臺上為阿迪達斯站臺助陣。新球衣發布后，由于預判德國隊 穩賺不賠 ，所以阿迪達斯為了獲得更大利潤，采取 獨食 行動。該品牌首批上市的產品將全部放在自營門店或電商渠道銷售，此舉引發德國3千多家體育用品商店的不滿，由于經銷商們只能在球衣銷售最火熱的第1階段過后才能上架產品。

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阿迪達斯預計，本屆世界杯球衣銷量將創造新高，超出2014年巴西世界杯的銷售紀錄800萬件，阿迪達斯的自豪可見1斑。只是沒想到，80年前的事情又1次產生了，曾多賺的，現在要 吐出來 !德國隊的失利，致使阿迪達斯不能不以低折扣兜售球衣。阿迪達斯中國官，德國隊系列產品5折出售;全球官上，以6折出售德國隊球衣;阿迪達斯天貓旗艦店則是以7.5折優惠售賣德國隊球衣。

所以，大品牌也有押注失敗的時候，雖然大品牌援助的球隊很多，但是最給予希望的球隊(2014年德國隊銷量占到品牌總銷量的約40%)意外爆冷，必定帶來致命影響。

阿迪達斯的老對手耐克一樣也為本屆世界杯付出了高昂本錢。雖然耐克援助的球隊比阿迪達斯少，不過相應的升級率也更低。相比阿迪達斯1000萬歐元平均援助費用，耐克支付的平均援助費用更高，到達了1400萬歐元。而全部32支球隊的平均援助費用是800萬歐元。

值得1提的是，此前阿迪達斯吉卜賽民族天生自由奔放的個性,決定他們永久透著神秘、浪漫的氣味支付給德國隊的援助費是每一年2850萬歐元，新簽的合同規定，俄羅斯世界杯后，援助費將提高1倍達6000萬歐元以上。而耐克為了避免阿迪達斯完全壟斷歐洲市場，不惜出重金保住最少1家歐洲足球強國的合作。目前，耐克每一年支付給法國隊的援助費是4300萬歐元，這也是本屆世界杯援助費最貴的國家。不過，法國隊不負期望，在歐洲傳統強隊大批夭折的俄羅斯世界杯上，順利闖入8強。

兩強相爭，本錢的天花板不斷抬高，而且收益還得不到保證。所以，大品牌有小品牌體會不到的高內耗，相較而言，小眾品牌進入世界杯的本錢更低，即便所援助的球隊小組沒法出線，也不會致使入不敷出的狀態產生，如果產生上1屆世界杯哥斯達黎加那樣的小幾率事件，必定大賺1筆。

另外，對市場消費者而言，大眾化的品牌和款式已很難滿足需求，這也是大品牌目前所面對的共性問題，也是實現未來高速增長的障礙。所以，在主流品牌以外，出現1兩個小品牌，恰好逢迎了大眾消費心理的喜好，所以上1屆闖入8強的 Lotto 球衣銷量實現20倍增長其實不是沒有邏輯可尋。

當前，消費走向個性化和私人訂制趨勢越發明顯，期待小眾品牌援助的球隊在未來賽事中表現精彩，引領小眾營銷走向 精眾 時期。

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楊大筠

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