Burberry轉型之路不易 放棄表現(xiàn)不佳商場“店中店”

日前Burberry（中文名：博柏利）團體首席履行官Marco Gobbetti表示，為了明確品牌定位，將削減影響品牌批發(fā)業(yè)務的門店數(shù)量，并將放棄部份表現(xiàn)不佳的商場 店中店 ，關閉闊別高端奢侈品消費者社區(qū)的門店。

事實上，作為轉型的1部份內容，2015~2017財年，Burberry的門店數(shù)量1直在減少。關店仿佛未給Burberry帶來明顯的事跡提升。據(jù)Burberry2017財年事跡報告顯示，該團體實現(xiàn)銷售額27.3億英鎊，同比下滑1%，營業(yè)利潤同比增長1.95%至4.67億英鎊。

就關店是不是觸及中國市場和事跡情況等問題向Burberr手工鎖邊的襪子不會構成疙疙瘩瘩的線頭線腳y發(fā)去采訪函，不過截至發(fā)稿仍未收到答復。

轉型期遇瓶頸

在財報中，Burberry預計，2019財年和2020財年收入和營業(yè)利潤率將繼續(xù)保持穩(wěn)定表現(xiàn)，并有望實現(xiàn)節(jié)儉1億英鎊本錢的目標。不過，首席履行官Marco Gobbetti也強調，品牌依然處于轉型的過渡期。目前看來，該轉型計劃也正在實行中，截止到2018年3月31日的財政年度，Burberry在全球關閉了34家店鋪，綜合新開設14家店鋪，總計關閉了20家店鋪，其中有6家為線上店鋪。Burberry在財報中指出，關閉20家零售門店，這讓團體累計節(jié)儉了6400萬英鎊本錢。

關閉店鋪是Burberry更大戰(zhàn)略的1部份。特別是關閉1些非戰(zhàn)略性地點的小型商店，并在高知名度、有影響力的時尚市場上投資新商店，這樣可以通過更精準的本錢投入來確保其在所有市場取得正確的品牌定位。 Marco Gobbetti說。對此，財富研究院院長周婷接受媒體采訪時表示，有針對性的關店舉措可讓Burberry更加集中精力發(fā)力奢侈品的核心消費者，縮短零售鏈，提升消費者購物體驗。

2017年7月，Marco Gobbetti接任Burberry首席履行官。實際上，在此之前，外界1直認為Gobbetti接手的首席履行官位置實為燙手山芋。由于Burberry2016財年財報顯示，公司經(jīng)歷了10%的事跡下跌，利潤跌幅達7.3%。除此以外，他還需要繼續(xù)完成在后兩財年為團體大幅縮減本錢的目標：2018財年目標為5000萬英鎊，而2019年將增長到1億英鎊。另外，他還需要 推動Burberry全球奢侈品零售和數(shù)字化業(yè)務邁上新臺階 。

曾在奢侈品牌咨詢公司工作的Harry告知， 不同于香奈兒、愛馬仕等，Burberry給人的印象，更像是介于輕奢品與1線奢侈品之間的中高端品牌，給人印象傳統(tǒng)和守舊，看家產(chǎn)品是格子風衣和格子巾。

Marco Gobbetti在上任后也承認，Burberry目前的定位仍屬于中等價位的奢侈品牌，其入門級產(chǎn)品的定價稍低于高端奢侈品的入門價位。他強調，Burberry未來應當向更高真?zhèn)€奢侈品牌進化，重新拿回價格主導權，從而提升品牌的盈利能力。

為此，Burberry計劃對其產(chǎn)品組合進行調劑與革新，推出更高價位的手袋和配飾，同時決定在未來進1步減少百貨等折扣渠道的出貨量，以提高正價商品銷量。

與此同時，為了更加貼最近幾年輕1代和街頭時尚的潮流，Burberry并不是沒有推出經(jīng)典與潮流相結合的設計款式，在前創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey的 離職秀 上，也有很多既有的風衣輪廓、格子款式，又增加了許多亮眼設計的產(chǎn)品。Harry表示， 混搭風已愈來愈流行了，年輕人的時尚更是如此，比如你可以看到風衣搭配酷炫球鞋的造型，Burberry格紋漁夫帽和運動套裝目前已成為Instagram街拍熱門單品。

在數(shù)字化上，Burberry宣稱多年以來1直都是電商領域的先行者，不但最早推出時裝秀直播，還是最早涉足時裝秀與科技跨界的品牌，并成為最早實行即看即買的奢侈品牌。早在2015年，Burberry就在阿里巴巴旗下天貓平臺開設了其在中國的線上旗艦店，2018年2月，又與英國時尚電商平臺FarFetch建立了合作關系。數(shù)字研究機構L2每一年都會公布奢侈品牌在數(shù)字化上的表現(xiàn)排名，過去幾年都是Burberry拔得頭籌，不過在2016年，Gucci取代Burberry成為第1名。

Gobbetti曾公然表示，數(shù)字戰(zhàn)略將繼續(xù)是未來計劃的1部份，隨著逐步向高端奢侈品牌定位，社交媒體渠道和其他渠道的數(shù)字化將成為入門級消費者的主要 門戶 ，這些消費者可能不合適更高的價格層。法國巴黎銀行奢侈品負責人Luca Solca曾這樣評價，這和Burberry向更有分析人士指出高端奢侈品牌的策略可能會沖突， Burberry的新戰(zhàn)略其實不是脫離數(shù)字。這也意味著它需要更激動人心的產(chǎn)品才能在競爭劇烈的市場中獲得成功，但是，真實的挑戰(zhàn)將是提高價格并保持銷售安穩(wěn)。例如，Gucci的銷售量大幅度增加的同時，其價格變得更加容易取得。

抓緊明星策略

轉型之際，Burberry試圖更加貼近中國市場。2016年，Burberry宣布以5400萬英鎊（約合4.7億元人民幣）從中國經(jīng)銷商手中收回剩余15%的公司代理權。此前曾將格子圍巾、風衣等Burberry經(jīng)典商品帶進中國內地的香港耀萊控股公司（英文名：Sparkle Roll Holdings）正式退出。事實上，Burberry團體自2010年起就開始收緊中國代理權，曾以現(xiàn)金7000萬英鎊（約合6.15億元人民幣）回購50家中國門店及其經(jīng)營權。

在過去，Burberry嚴重依賴中國市場。根據(jù)彭博社的報導，中國消費者的花費占到該團體銷售額的40%，這個我國城鎮(zhèn)人口平均每一年增加1500萬左右比例高于其他奢侈品公司。根據(jù)Burberry2015財年財報顯示，中國大陸消費者的花費占到中國消費者購買Burber富藝斯資料顯示ry消費的50%。而收回中國業(yè)務，意味著更加掌握對中國市場渠道的控制權。

不但如此，看重中國市場的Burberry，乃至在美國和英國市場之前，就在中國實驗了新的數(shù)字定單配送方法 可從當?shù)嘏渌椭行暮偷赇伣j的存貨中提貨，提高了庫存可用性，縮短了交貨時間。2016年，Burberry計劃在美國和英國推行這類線上線下綜合的配送模式。另外，Burberry還試圖借助平臺上發(fā)布時裝秀前后的互動內容與幕后故事，率先實行即秀即賣等。

為拉攏中國年輕人市場，Burberry在兩年前，簽下吳亦凡出任其品牌第1位非英裔代言人，隨后又宣布周冬雨為品牌大使，進1步加強明星策略。吳亦凡在微博有超過3000萬的粉絲，Instagram上近600萬粉絲，被認為是理想的帶貨人選。 過去，你很難想象像我這個年紀的人會與Burberry或寶格麗（Bvlgari）合作，由于他們都是歷史非常悠久的品牌。我很喜歡這類反差對照，這很成心思。他們已有了更年長的顧客，拿下了那個市場，現(xiàn)在則希望開辟新的更年輕的市場。而這就是我能提供給他們的東西。 吳亦凡曾在接受訪問時這樣表示。

根據(jù)財報，在簽下吳亦凡后，Burberry2017年第1財季可比銷售額上漲4%，超越原來2.5%的預期，財報認為，吳亦凡的代言拉動了中國內地市場的銷量，其中15歲左右的少年消費者比重有所增加。不過，奢侈品牌開始大量起用年輕流量偶像參與代言并不是沒有風險。周婷指出， 1旦年輕偶像的負面被暴光，品牌名譽將遭受比較嚴重的影響。

根據(jù)貝恩咨詢發(fā)布《2017中國奢侈品市場研究》，2017年中國奢侈品銷售額為220.7億美元，增長20%，為2011年以來最大增幅。而在《2017中國奢侈品報告》中，麥肯錫咨詢使用了 日漸成熟老到 這個說法來形容目前中國消費者的特點。

Harry表示，中國奢侈品消費市場潛力很大，但消費者也在1步步成長起來。隨著渠道的多樣化和新興通路的透明化，中國消費者變得愈來愈聰明和理性，就要求品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新能力和對消費者的定制能力有所提升。在Alessandro Michele掌權Gucci后，為Gucci帶去了品牌轉型和革新，不但是財務數(shù)據(jù)上的，也是審美上的。Burberry能不能有類似的表現(xiàn)可能還需要視察。

歡迎關注華衣

服裝行業(yè)資訊傳播平臺

逐日推送服裝行業(yè)最新動態(tài)、大事件、研究新文章等信息。

歡迎關注服裝加盟

服裝加盟分享平臺

連接服裝品牌與服裝代理商，全力打造中國服裝絡招商加盟平臺！

歡迎關注童裝圈

童裝行業(yè)資訊傳播平臺

逐日推送童裝行業(yè)最新動態(tài)、大事件、研究新文章等信息。

歡迎關注褻服圈

褻服行業(yè)資訊傳播平臺

逐日推送褻服行業(yè)最新動態(tài)、大事件、研究新文章等信息。

楊大筠

“花小錢”品牌也能成超級IP ？

任何企業(yè)對利潤要求和尋求，可謂永無止境，沒有最高，只有更高。最期待的狀態(tài)應當就是，不花1分錢廣...