遲來的品牌覺醒 誰將是下一個(gè)德爾惠？

這個(gè)冬季，對(duì)福建晉江的鞋企來講格外寒冷。元旦前，在當(dāng)?shù)毓俜矫襟w《福建》公布的1份債權(quán)資產(chǎn)包處置公告中，曾依托周杰倫代言和廣告語 Deerway，On The Way 在全國享譽(yù)的運(yùn)動(dòng)鞋品牌德爾惠赫然在列，因超過6億元債務(wù)，德爾惠包括廠房、土地和倉庫在內(nèi)的多處資產(chǎn)被掛牌抵押拍賣。

而僅僅5個(gè)月前的2017年8月5日，晉江另外一家知名鞋企喜得龍，一樣由于債務(wù)問題，被晉江市法院公然宣布進(jìn)入破產(chǎn)重整程序。

依托制鞋業(yè)，晉江這坐位于東南沿海的小漁村，在改革開放后1舉發(fā)展成為全國最富裕的縣級(jí)城市之1。2005年，鴻星爾克在新加坡上市，2007年，安踏登陸港交所，2009年前后，包括特步、匹克、361 等眾多眾所周知的品牌，扎堆進(jìn)入資本市場(chǎng)，晉江鞋企進(jìn)入壯盛時(shí)期，地區(qū)200萬人口中，有超過3分之1圍繞造鞋產(chǎn)業(yè)鏈而生活。

但是，對(duì)晉江鞋業(yè)來講，巔峰只是他們成長軌跡中那條峻峭拋物線的短暫頂點(diǎn)。上市潮背后，是彼時(shí)幾百家中小鞋廠的倒閉；2011年，鴻星爾克因涉嫌財(cái)務(wù)造假在新加坡聯(lián)交所停牌，則標(biāo)志著大型鞋企困局的開始。

喜得龍和德爾惠的破產(chǎn)，令曾熟知他們的消費(fèi)者不勝欷歔，但晉江鞋圈內(nèi)，卻顯得出奇平靜。 2011年，晉江造出來的鞋就已10年都賣不完了。 1位曾在當(dāng)?shù)匦笊虝?huì)掛職過的鞋廠老板對(duì)騰訊《棱鏡》感嘆。對(duì)他來講，晉江品牌鞋企的衰落，更像是終審判決后1場(chǎng)遲來的履行禮。

草莽、山寨、品牌，資本、膨脹、殞落，晉江離 鞋都 漸行漸遠(yuǎn)。

晉江商人們遲來的品牌覺醒

與江浙沿海相同，晉江土地貧瘠，資源匱乏，這里不是1塊能夠孕育出農(nóng)業(yè)文明的土壤。閩南人在明清時(shí)期成了下南洋的主力軍，改革開放后，僑胞回國，讓晉江找到了1條生存之道。晉江1個(gè)褻服廠老板，就是由于華僑姐姐回國，才知道了有胸罩這類東西，因而拆掉研究，從自制3510個(gè)沿街叫賣，逐漸發(fā)展到建廠批量生產(chǎn)。

晉江的鞋企老板們大都有著相同經(jīng)歷。361 的丁建通，靠種地捕魚和打散工籌來的兩千元，在自家客廳建起了1座日產(chǎn)5雙皮鞋的家庭作坊；匹克徐景南，用拉板車攢下的積蓄開設(shè)運(yùn)動(dòng)鞋廠；特步丁水波則和結(jié)拜兄弟每人出資500元，在村邊的小河旁搭起窩棚造拖鞋。

和江浙1樣，晉江的老板們能吃苦，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，1家靠賣鞋掙錢，其他的也蜂擁而上。 1位當(dāng)?shù)匦瑥S老板對(duì)騰訊《棱鏡》如此描寫，但他也認(rèn)為，與浙商不同的是，晉江商人身上鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家色采更濃， 他們不會(huì)像溫州人1樣去炒房抄底，也不擅于利用金融，整體比較守舊，企業(yè)發(fā)展通常不溫不火，沒有特別利好的東西，也沒有特別糟的東西。

1995年才成立的浙江鞋服企業(yè)美特斯 邦威，依托主打品牌的OEM模式很快突起，但1990年左右便開始創(chuàng)建品牌的晉江鞋企，卻長時(shí)間甘于為阿迪和耐克做代工廠。直到1998年，才在政府的強(qiáng)力引導(dǎo)下開始意想到 品牌立市 的概念，提出 實(shí)行區(qū)域品牌造勢(shì)戰(zhàn)略，占據(jù)市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán) 。而到2004年，晉江市男1號(hào)為老版電視劇《水滸傳》中武松的扮演者丁海峰政府依然在斥資1800多萬元重獎(jiǎng)前1年度的創(chuàng)牌、認(rèn)證和采標(biāo)企業(yè)，鼓勵(lì)企業(yè)走出去。

確切說，進(jìn)入2005年左右，1批率先放下 思想包袱 的鞋企老板，才終究開始在創(chuàng)牌的道路上擼起了袖子：2006年德國世界杯，CCTV5有25%的廣告來自晉江品牌，被調(diào)侃為 晉江頻道 ，關(guān)于晉江打造品牌的故事，也1夜之間驟起。

2003年，德爾惠兩年1000萬簽下周杰倫代言；2005年，特步800萬競(jìng)標(biāo)南京全運(yùn)會(huì)援助商，沒曾想，來自日本的美津濃拿著1000萬半路殺出。因而，剛剛離開南京的丁水波立即返回，將價(jià)碼提高到了1500萬；同年，匹克400萬美元成為姚明所在的NBA球隊(duì)休斯敦火箭主場(chǎng)豐田中心的援助商。

NBA賽場(chǎng)上的匹克廣告牌

有的也劍走偏鋒。2000年在晉江成立的 喬丹 品牌，依托和美國 喬丹 同名的擦邊球，塑造了別樣的品牌形象和市場(chǎng)地位。2012年老克爾 喬丹起訴中國喬丹，經(jīng)太長達(dá)3年的官司，北京高院還是在2015年終審判決美國喬丹敗訴，不服的籃球之神繼續(xù)向全國高院上訴，終究在2016年底贏得了官司。但是在去年7月，由于援助天津全運(yùn)會(huì)，敗訴的中國喬丹收到美國喬丹律師函，品牌深陷囫圇當(dāng)中， 倔強(qiáng) 的中國喬丹反訴律師函侵犯其名譽(yù)權(quán)，向?qū)Ψ剿髻r110萬。

雖然品牌意識(shí)覺醒，但在這批 前衛(wèi) 的老板身上，仍然保持著晉江商人的某種特性。1位在多家晉江鞋企擔(dān)負(fù)太高管的從業(yè)者曾向騰訊《棱鏡》總結(jié)，與浙商相比，晉江商人的家族觀念更重，做大后，職業(yè)經(jīng)理人在企業(yè)中的生存環(huán)境也不如江浙，晉江商人也不像浙商那樣愛抱團(tuán)，企業(yè)之間沒有多大的交集和相互幫扶。

當(dāng)?shù)?位曾做到中等范圍的鞋企老板則向騰訊《棱鏡》回想，匹克許景南在上市前兩年，還和大家1樣，上市后突然 大 了起來，同比自己范圍小的企業(yè)之間的接觸1下子少了。對(duì)那些打造出全國品牌的鞋企，這位老板認(rèn)為 并沒有甚么了不起 。

短暫的資本盛宴以后

進(jìn)入2008年前后，由于外貿(mào)定單的減少和人民幣升值等因素，讓晉江許多以出口加工為生的中小鞋廠終究沒能扛過那次沖擊。彼時(shí)，也是那些大的晉江鞋企們邁入資本市場(chǎng)，享受資本盛宴的時(shí)期。

現(xiàn)在回看，與早先倒閉的中小廠相比，那些率先把范圍做大的晉江制鞋品牌，終究也并沒能幸免于這1場(chǎng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

早期，這些走入資本市場(chǎng)的晉江鞋企的確體現(xiàn)出過不同的地方。361 （）上市后的兩年，收入到達(dá)55億元，比2009年上市時(shí)增長了30%，凈利潤從9億突破到超過11億，邁過10億門坎；特步國際（）在2008年上市時(shí)的營收僅為28億元，2012年最高峰到達(dá)55億元，凈利潤一樣從5億元突破到10億元；2011年，匹克體育（）47億營收和8億凈利潤。

上市鞋企能夠在全部晉江鞋業(yè)滑落的趨勢(shì)下走出來，很大程度上得益于上市融資后，具有了急速夸大的本錢，而這類擴(kuò)大，又集中體現(xiàn)在開店數(shù)量上。根據(jù)港股財(cái)報(bào)，2008年6月，361 授權(quán)零售門店數(shù)4632家，2011年年中到達(dá)了7681家，增幅66%；2011年，特步一樣從不足3000家門店上升到7596家；匹克則在2009年6000家門店的基礎(chǔ)上用兩年時(shí)間到達(dá)了接近8000家。

361 的制鞋車間

那時(shí)候大家也都相互比較誰開的店多，1年幾千家的開新店，政府也很支持，當(dāng)時(shí)有官方的競(jìng)爭排名，看誰能把誰比下去，大家以此為榮。 晉江1位鞋企老學(xué)習(xí)板向騰訊《棱鏡》回想說，建更多的廠、開更多的店，是晉江老板們的慣性思惟。

依托純潔縱向發(fā)展的擴(kuò)大模式，固然弱不由風(fēng)。在電商沖擊、消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)能多余的4面楚歌下，擴(kuò)充門店的戰(zhàn)術(shù)很快就被證偽。在德爾惠和喜得龍倒塌援助商如果能夠有效利用這些新科技之前，晉江鞋企早已集體沉溺：截至2016年財(cái)報(bào)，361 凈利潤已跌至4億元，不及上市時(shí)的1半；特步國際5億元凈利潤與上市時(shí)持平；匹克體育在2016年從港股退市；貴人鳥（）2014年辛苦擠進(jìn)A股，首年事跡看起來其實(shí)不那末美好，營收和凈利潤比上市前同比分別降落20%和26%。

在晉江鞋企還在擴(kuò)大之時(shí)，就有研報(bào)分析認(rèn)為，晉江品牌在定位和運(yùn)營模式上的趨同致使各自缺少特點(diǎn)，企業(yè)在能力上差別不大。后起的企業(yè)諳熟先行企業(yè)的成功之道，只要能掌控行業(yè)增長機(jī)遇，就能夠快速追逐。當(dāng)行業(yè)進(jìn)入調(diào)劑期，競(jìng)爭格局固化，致使這些品牌很難產(chǎn)生真實(shí)的突圍者。

1位曾任職于為多家上市鞋企做OEM的代工廠高管對(duì)騰訊《棱鏡》表示，對(duì)他們來講，上市和開店只是表面，當(dāng)時(shí)大批鞋企的資金鏈存在問題，只有少數(shù)幾家健康，即使是上市公司，他們也不允許賒賬。

在晉江鞋業(yè)的頭部公司出現(xiàn)問題后，全部產(chǎn)業(yè)鏈也遭受到了致命打擊。上述高管服務(wù)的代工廠在幾年前倒閉，他本人也遠(yuǎn)走浙江，完全闊別了晉江鞋圈。而騰訊《棱鏡》曾接觸過的1位自上世紀(jì)810年代末便開始從事制鞋和代工生意的中型鞋廠老板，在20Wrangler牛仔褲2013秋冬新款大片15年左右也遭受破產(chǎn)，曾打算做1輩子鞋的他，現(xiàn)在只能躲債度日。

對(duì)大的品牌公司，政府1直在支持和幫扶，不希望他們倒閉，但現(xiàn)在政府沒有能力也沒有必要去這樣做了，德爾惠和喜得龍的倒閉，怨不了任何人，善后工作正在處理，老板們也在尋覓新的前途。 泉州市華僑大學(xué)閩商研究中心主任、博士生導(dǎo)師呂慶華告知騰訊《棱鏡》。

泉州市 1035 計(jì)劃中，已將汽車和集成電路產(chǎn)業(yè)作為未來重點(diǎn)行業(yè)發(fā)展，《晉江市2016年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，當(dāng)年地區(qū)生產(chǎn)總值1744億元，制鞋業(yè)產(chǎn)值1009億元，占比58%，2012年，這1數(shù)字為70%。

經(jīng)歷過幾年前的轉(zhuǎn)型期，晉江地區(qū)經(jīng)濟(jì)可以說已擺脫了對(duì)造鞋業(yè)的依賴。 呂慶華說。

誰會(huì)是下1個(gè)德爾惠？

用戶的嬗變、地方的轉(zhuǎn)型、行業(yè)的低迷，幸存下來的晉江品牌總歸還要繼續(xù)活下去。

2015年初，丁水波在特步定貨會(huì)上，當(dāng)著3000名經(jīng)銷商提出了 從時(shí)尚運(yùn)動(dòng)回歸運(yùn)動(dòng) 的口號(hào)，向來青睞謝霆鋒和韓庚這類文娛明星的特步，希望從休閑運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)身為專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌；361 投資了北歐戶外運(yùn)動(dòng)品牌ONE WAY并打造了361 童裝，向?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)和童裝領(lǐng)域發(fā)力；貴人鳥2014年上市后，試圖投資包括體育游戲、體育保險(xiǎn)、體育媒體等眾多資產(chǎn)，希望依托運(yùn)動(dòng)衣飾打造出1個(gè)全部育概念；匹克在退市以后，一樣表示要建立1個(gè)包括體育用品、體育賽事、體育大數(shù)據(jù)和媒介在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。

實(shí)際上， 多元化 和 全部育 已有了先行者。專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)出身的探路者（）迫于鞋服行業(yè)下滑壓力，2013年開始便涉足了包括機(jī)票、滑雪場(chǎng)、戶外旅游線上平臺(tái)等業(yè)務(wù)，擴(kuò)充業(yè)務(wù)品類，但并未帶來根本上的轉(zhuǎn)變。去年下半年，摸爬滾打了1圈的探路者宣布將重心重歸戶外運(yùn)動(dòng)設(shè)備主業(yè)。

全部育 和 生態(tài)圈 概念，并不是1劑神藥。在晉江上市鞋企中，從2011年至今，其股價(jià)幾近全部腰斬。

某種程度上，安踏丁世忠也許是晉江鞋企老板們中，唯1真正跳出了 鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家 思惟的人。2004年，其實(shí)不缺少資金的丁世忠看到李寧的成功，果斷打破了家族企業(yè)的觀念，決定讓公司上市。而在2009年，安踏就收購了國際品牌 FILA ，開始多品牌戰(zhàn)略。

在2012年和2013年事跡的下挫后，安踏體育（）在2016年?duì)I收134億，凈利潤24億，相較2012年低谷時(shí)翻倍。其股價(jià)從2012年最低的3元港幣/股上漲到了最新的38元港幣/股，成為那批晉江鞋企中，唯1被市場(chǎng)認(rèn)可的樣本。

對(duì)曾蠻橫生長的晉江鞋企，最光輝的時(shí)期早都過去了，能夠活下去的，必定要有他的特點(diǎn)和過人的地方，可以理解他們的產(chǎn)業(yè)調(diào)劑轉(zhuǎn)型，但洗牌還會(huì)繼續(xù)，該淘汰的，還是注定要淘汰，這再正常不過了。 對(duì)晉江鞋企的未來，呂慶華對(duì)騰訊《棱鏡》作出了這樣的評(píng)論。晉江的下1個(gè)德爾惠和喜得龍什么時(shí)候出現(xiàn)，又會(huì)是誰呢？

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楊大筠

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