Armani阿瑪尼品牌老化 去年集團收入和利潤雙雙下跌

2016年，阿瑪尼集團收入跌至25.1億歐元，是10年來的首次下跌。

創(chuàng)立40余年一直保持私有化的意大利奢侈品集團Giorgio Armani阿瑪尼，終于在社交媒體和消費變化的沖擊下開始進行結(jié)構(gòu)性改革，以吸引更多的年輕消費者。

援引英國金融時報最新消息，因去年銷售額下跌5％，意大利奢侈品集團阿瑪尼Giorgio Armani今年上半年宣布計劃削減其銷售品牌數(shù)量并重組銷售絡(luò)。今年早些時候，阿瑪尼集團宣布將旗下7條產(chǎn)品線削減為3個，高端線Giorgio Armani，中檔線Emporio Armani以及價格較低的Armani Exchange. 。高級定制線Giorgio Armani Prive和室內(nèi)裝飾品牌Armani / Casa將被歸入Giorgio Armani，而中檔品牌Armani Collezioni和Armani Jeans將被納入Emporio Armani。

Giorgio Armani于1975年在意大利創(chuàng)辦其同名服裝品牌公司，1981年在米蘭開設(shè)了首家Emporio Armani門店，后來逐漸發(fā)展為多個支線系列的綜合性品牌公司。上世紀80年代，Giorgio Armani曾是意大利時裝的標志性人物，他所設(shè)計出的剪裁精良、造型挺括的西服套裝成為80年代繁榮經(jīng)濟的代名詞。

但是時至今日，全球時尚零售市場急劇變化也令Giorgio Armani的奢侈品集團處在十字路口，面對更加快速的互聯(lián)時代和更加難以捉摸的年輕一代消費者，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

Giorgio Armani本人在談及新戰(zhàn)略坦承，隨著時代改變，精簡品牌架構(gòu)將是未來的主要任務(wù)，過于細分的產(chǎn)品模式已落后。除了Armani，Ralph Lauren、Burberry、Marc Jacobs、DolceGabbana和Paul Smith等品牌都已采取相同策略，砍掉部分業(yè)績不佳的副線系列。

今年2月，據(jù)英國媒體報道，阿瑪尼集團旗下的Armani Exchange將關(guān)閉英國大部分門店，這也是今年品牌新戰(zhàn)略的一部分。Amarni Exchange是阿瑪尼于1991年推出的年輕副線，主要針對年輕一代消費群體，據(jù)悉，于2007年倫敦開業(yè)當時是全球最大的Amarni Exchange旗艦店也將黯然關(guān)閉，很顯然，阿瑪尼集團的年輕化策略并不如人意。

一系列的調(diào)整主要是由于集團2016年的低迷表現(xiàn)。83歲的創(chuàng)始人兼集團所有者Giorgio Armani在一份聲明中表示，2016年對于時尚和奢侈品行業(yè)是非常艱難的一年。

2016年，阿瑪尼集團收入跌至25.1億歐元，是10年來的首次下跌，集團在2015年的銷售額錄得4.5％的增幅，而2014年則是增長16％。集團凈利潤也從2015年的2.41億歐元下滑至2.11億歐元。不過，阿瑪尼集團至今保持私有化，未公布更多財報細節(jié)。

據(jù)早前公布的數(shù)據(jù)，集團旗下旗艦品牌Giorgio Armani 的增速近幾年來錄得最慢增長，明顯受到業(yè)績放緩的沖擊。Giorgio Armani表示，集團未來會主要發(fā)展Emporio Armani，同時對品牌的零售門店進行翻新，為提升消費者在實體門店的購物體驗，將在同一門店展示多個系列，讓產(chǎn)品更加多元化。

近年來，阿瑪尼壞消息不斷。2013年，位于上海外灘3號的Giorgio Armani旗艦店黯然關(guān)閉。今年4月，Giorgio Armani米蘭工廠宣布將裁減110名員工，該工廠專門負責生產(chǎn)Giorgio Armani的男裝成衣，共有180名員工，裁員后將只剩70名員工。FILCTEM CGIL工會代表Simona Lancellotti表示員工們無法接受這個決定，將盡最大努力反抗。對此，品牌發(fā)言人表示，裁員決定與Giorgio Armani此前提出的精簡品牌組合的決定有關(guān)。

在意大利時尚咨詢公司Pambianco Strategie di Imprese每年公布的具備上市條件的65家意大利時尚和奢侈品集團榜單中，阿瑪尼集團連續(xù)三年排第一位置，但有分析人士表示，鑒于阿瑪尼集團目前的業(yè)績劇烈下滑，其IPO的計劃將顯得渺茫。

圖為Giorgio Armani位于成都的門店。

集團持有者Giorgio Armani認為集團業(yè)績下跌應(yīng)該歸因于宏觀和地緣政治問題，以及消費者購物行為和態(tài)度的整體變化。

值得關(guān)注的是，盡管上半年奢侈品行業(yè)處境仍然艱難，但是相較之下，其他主要奢侈品集團如開云集團，LVMH和愛馬仕2016年收入均錄得至少5％的增長。

據(jù)LVMH集團發(fā)布的財報數(shù)據(jù)顯示，2016全年集團銷售額同比有機增長 6%至 376億歐元，其主要業(yè)務(wù)包括葡萄酒烈酒、時裝皮具、香水美妝、鐘表珠寶和精選零售在去年第四季度均錄得高個位或雙位數(shù)增長。擁有LV、Fendi、Givenchy、Celine等品牌的時裝皮具部門第四季度錄得8.2%的增長至37.8億歐元，有機增長為9%，遠超分析師預(yù)期的5%。

根據(jù)法國開云集團發(fā)布的第四季度及全年財報數(shù)據(jù)，得益旗下品牌Gucci與Yves Saint Laurent品牌的強勁增長，開云集團2016財年收入同比增長8.1%至123.85億歐元，是自2012年以來的最大增幅。受下半年業(yè)績有機增長提升的刺激，集團一般性營業(yè)利潤則較2015財年大漲14.5%至18.86億歐元，凈利潤同比增長16.9%錄得8.14億歐元，超過分析師預(yù)期。

法國愛馬仕集團（S）2016年銷售額首次進入50億歐元俱樂部，創(chuàng)下歷史紀錄。據(jù)愛馬仕發(fā)布的2016年全年業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，在截至去年12月31日的12個月內(nèi)，銷售額較上一年增長7.4%，基本符合預(yù)期，凈利潤同比大漲13％至11億歐元。值得關(guān)注的是，運營利潤率創(chuàng)下新高，運營利潤率從2015年的31.8%升至32.6%，并宣布將股息上調(diào)12%，從而為奢侈品行業(yè)更廣泛的復(fù)蘇提供了進一步的證據(jù)。

隨著奢侈品行業(yè)的整體復(fù)蘇，阿瑪尼集團利潤卻首次錄得下跌，這更多應(yīng)該歸咎于阿瑪尼集團自身出現(xiàn)的管理問題。

事實上，奢侈品分析師和高管們多年來一直質(zhì)疑阿瑪尼集團產(chǎn)品線冗余的問題，尤其是不斷稀釋奢侈品牌價值的中端市場產(chǎn)品線。LVMH集團等競爭對手已經(jīng)通過推出更昂貴的奢侈品并砍掉低價產(chǎn)品的方式成功地提高了收入。

據(jù)阿瑪尼集團官描述，Armani Collezioni和Armani Jeans主要通過批發(fā)渠道在百貨公司和多品牌集合店出售，鑒于百貨行業(yè)的低迷現(xiàn)狀，分析師指出這或許是讓Giorgio Armani下決心精簡品牌的重要原因之一。

美國高端百貨Barneys首席執(zhí)行官Daniella Vitale稱這是一個必要的策略，她指出阿瑪尼集團旗下每個子品牌的門店產(chǎn)品給消費者的感覺比較單一，除去冗余的副線，提高品牌產(chǎn)品的綜合性能讓消費者更好地在品牌系列產(chǎn)品中找到屬于自己的獨特風格。有分析師強調(diào)，當品牌擁有太多不同系列的時候，過于復(fù)雜的分類會令消費者感到困惑，精簡分支有利于品牌擴大產(chǎn)品和價格區(qū)間的廣度。

米蘭咨詢公司Inter Corporate副主席Armando Branchini也認為，阿瑪尼集團精簡旗下分支品牌后有利于重塑品牌在消費者心中的形象。 阿瑪尼集團前副主席John Hooks在2012年的采貝樂鼠童裝今天分享冬季兒童的4個穿衣講求!各款單品任你挑選訪中表示，阿瑪尼集團在中檔市場的快速擴張是其2011年離開的原因之一。

集團持有者Giorgio Armani稱，集團將繼續(xù)通過合理化、簡化集團架構(gòu)，著眼集團不持續(xù)的長遠發(fā)展計劃。 巴黎銀行奢侈品部門負責人Luca Solca認為，阿瑪尼集團與Ralph Lauren集團非常類似，正面臨著作為時尚成衣品牌的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。

據(jù)時尚頭條去年9月報道，美國時裝零售商Ralph Lauren加快實施重組計劃，宣布關(guān)閉旗下牛仔品牌Denim Supply，并將其業(yè)務(wù)并入核心品牌之一的Polo Ralph Lauren。Ralph Lauren 當時的CEO Stefan Larsson表示，合并以后，公司將重點關(guān)注三個核心品牌包括Ralph Lauren、Polo Ralph Lauren以及Lauren by Ralph Lauren的發(fā)展。

早前公司調(diào)整后設(shè)有六個品牌部門包括Ralph Lauren奢侈品牌部、Polo部門、Denim Supply部門、Lauren, Chaps以及American Living部門、Ralph Lauren家居用品部門以及Club Monaco部門。不過，公司考慮到Denim Supply以牛仔業(yè)務(wù)為核心，而牛仔正是美式時尚的經(jīng)典元素，這與Ralph Lauren品牌的美式風格相吻合，公司決定將Denim Supply的業(yè)務(wù)并入Polo Ralph Lauren一起發(fā)展。

Luca Solca還補充道，過去幾十年來，像Sandro，Maje，Pinko或Liu Jo這樣的中檔品牌競爭已經(jīng)非常激烈。與此同時，設(shè)計師品牌在品牌吸引力方面正在配飾強勢的奢侈品牌面前失勢，比如Louis Vuitton和Gucci，因為后者對渠道的把控更加嚴格。

因此，外部環(huán)境加上內(nèi)部繁冗產(chǎn)品線管理的雙重壓力下，阿瑪尼集團的重組也是全球奢侈品行業(yè)為適應(yīng)社交媒體和互聯(lián)帶來的必然變化。但是種種跡象表明，奢侈品牌關(guān)店、重組、裁員等舉措只能暫時減少損失，卻并不能扭轉(zhuǎn)整體局勢。深陷危機的奢侈品牌還需要更明確有力的改革措施。

目前的Ralph Lauren就是反例，這個美國版的阿瑪尼至今仍然深陷泥潭。今年4月，Ralph Lauren宣布關(guān)閉位于紐約第五大道的旗艦店。去年6月，Ralph Lauren提出了一系列復(fù)興計劃，其中包括關(guān)閉50家業(yè)績不佳門店、削減1200名員工、努力縮短產(chǎn)品生產(chǎn)周期以及精簡管理層結(jié)構(gòu)等措施。據(jù)悉，該計劃每年可為Ralph Lauren集團節(jié)省1.4億美元開支，涵蓋員工遣散費、租賃終止費用與庫存管理等費用在內(nèi)的重組費用約為3.7億美元，整個計劃預(yù)計可在2018年3月底前完成。

Ralp已舉行3年的深圳時裝周h Lauren位于紐約第五大道的旗艦店宣布關(guān)閉。

今年5月1日，上任緊14個月的CEO Stefan Larsson離任，他的提前下臺背后是Ralph Lauren業(yè)績?nèi)晕从衅鹕A爾街對他交出的答卷也不再有耐心。新任CEO的職位最終由寶潔前全球總裁Patrice Louvet接任，任命已于7月17日生效。 盡管為扭轉(zhuǎn)頹勢做出了多種嘗試，包括快時尚模式、即看即買等，但是收效甚微。而新任CEO上任后，由Stefan Larsson提出的前進計劃也名存實亡，Ralph Lauren將走向何方，仍然沒有明確的方向。

面對日益激烈的市場競爭，日漸陳舊的品牌價值將逐漸被消費者拋棄，代表美國夢的Ralph Lauren如此，意大利民族品牌阿瑪尼也是如此。如果僅僅將改革措施停留在縮減成本上，它們也將失去未來的轉(zhuǎn)型機會。

貝恩咨詢的分析師今年五月指出，在匯率恒定的前提下，奢侈品市場將在2017年上漲2％至4％，但贏家與輸家之間的差距將不斷擴大。此外，數(shù)字化轉(zhuǎn)型將繼續(xù)重塑奢侈品行業(yè)，線上銷售將成為各種零售渠道中增長最快的渠道。

阿瑪尼集團在接觸社交媒體方面顯得非常遲鈍。今年9月中旬，集團表示將在Facebook，Instagram和Twitter上為Giorgio Armani, Emporio Armani 和Armani Exchange分別設(shè)立專門賬戶。

不過好消息是，阿瑪尼在中國終于搶占先機，今年第一季度宣布旗下Armani Jeans宣布入駐天貓，成為在公然資料顯示中國最早涉足電商的奢侈品牌之一。今年4月，阿瑪尼旗下三品牌EA7EmporioArmani、Armani Jeans及Emporio Armani的內(nèi)衣系列也宣布以自營模式入駐京東。隨著越來越多奢侈品牌上發(fā)力，Louis Vuitton、Gucci在中國推出線上購買服務(wù)，LVMH推出自建電商24 Svres，以技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動全球擴張的Farfeth集團不斷沖擊實體銷售，阿瑪尼的競爭對手們已經(jīng)走出了是否應(yīng)該選擇線上的問題，直接進入了如何進入線上的問題。

創(chuàng)始人Giorgio Armani預(yù)計，集團2017年將繼續(xù)面臨零售市場低迷帶來的挑戰(zhàn)，雖然已開始重組，但需要幾年時間才能恢復(fù)到以前的銷售水平。顯然，阿瑪尼正面臨轉(zhuǎn)型的陣痛期。

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