不打折賣斷貨，Everlane的5大反套路成制勝關鍵

你有見過銷售不分季節，夏天賣冬季的衣服，還不打折的服裝嗎?你有見過從不跟潮流，1次只上新1件的時尚品牌嗎?你有見過把本錢公然在衣服標簽里的嗎?

風清也不多賣關子了，這個集奇葩于1身的服裝品牌叫Everlane，是來自美國的電商品牌。非常值得1提的是，開創人Michael Preysman是正兒8經的理工男，對時尚完全沒有概念。但就是這么1個門外漢創建的品牌，卻在沒有實體店，不打廣告，不走秀的情況下，卻火遍了美國。

僅僅成立2年，銷售額就到達1200萬美元，在2015年的時候，年營銷額超越了5000萬美元，2016年銷售額又再翻了1番......

不跟潮流，不分季節，不打折，卻常常賣斷貨！作為時尚的門外漢，Michael成功的秘訣是甚么?答案是：反套路。

反套路之1：時尚品牌卻不追潮流

傳統的時尚行業，是1條自上而下的路，幾大設計師決定潮流風向，各種服裝周定調，各大服裝品牌在此基礎上抄抄改改，最后采購部門根據銷售情況和事跡目標來決定選用哪些款式。消費者處于最底層，沒有任何話語權。即便是再丑的設計，消費者也只能屈從于所謂的潮流趨勢。

比如曾被萬眾吐槽卻成潮流的編織袋。但理工科【舒服指數】：★★★★★出身的Michael卻謝絕1切華而不實的設計，更討厭所謂的潮流，它認為禁得起時間考驗的風格才是真時尚!那甚么樣的產品才能穿10年都不過時呢，自然是基礎款，沒有過量花紋、修飾，大寫的性!冷!淡!風!

除款式經典簡潔以外，Everlane的上新慢到發指，1次只上新1件。3年來，Everlane只上新了大約200款，還沒有zara1次上新的數量多!

這樣做的好處不言而喻，設計師團隊就有更多的時間去打磨產品，根據反饋進行調劑，設計出消費者最需要的產品。比如條紋T恤，在以下3個sku中，第1件和第2件的差別在色彩，二者都是中等條紋，第而最好的辦法就是讓2者結合1件和第3件的差別在條紋粗細。

如果發現第3件賣的不好，那就把第3件去掉，在暢銷的中等條紋里做細微調劑，比如增加新的色彩，新的領口，改變袖子的長短。然后再走1次這樣的流程。聽起來是否是很像科技公司?

沒錯，Everlane用的是Apple的產品思惟，把服裝當作科技產品，不斷地根據用戶的反饋來調劑。用科技產品思惟設計服裝，這等奇葩的也是沒誰了。但也不可否認的是，經過1次次優化設計，終究留下來的產品1定是最經典暢銷的。至今官仍保存著2011年推出的第1款T-shirt，銷售還不錯呢。

反套路之2：公然本錢，定價全透明

Everlane最值得稱道的1點是公然本錢，定價全透明。比如1件短T，在 Everlane的官上標價15美元。其標簽會顯示：原材料本錢24.26美元，扣子等各類配件本錢1.96美元，人工費8.92美元，稅費2.42美元，運輸本錢3.22美元，總本錢價41美元。

這樣1件短T，Everlane賣88美元，而同類產品價格要205美元。

不知道大家第1次看到這個本錢圖時心情如何，但我相信大家的第1感覺應當都是那些服裝品牌太可惡了，簡直就是暴利;接著就會想賺大了，只花了不到1半的價錢就買到了這么好的產品。

如今我們1直在提倡要滿足消費者需求，提高消費體驗，怎樣做，Everlane是1個范本。

Michael曾說過， 現代消費者的需求?他們想要的就是 信息 。我們相信通過培養消費者并提供給他們足夠透明的信息，完全可以打造出1個品牌 具體到某種產品的制造上也一樣如此。

反套路之3：不分季節銷售，不打折

Everlane最奇葩的1點在于產品銷售不分季節。即便在夏天，羊毛大衣和毛衣照樣賣，還不打折!

盡人皆知，每逢節假日或換季，很多服裝品牌都會大減價，用打折的方法來去庫存。

但Everlane產品不分季節銷售，自然也就不存在換季促銷了。另外，價格已完全透明化了，在消費者看來，已沒有打折的空間了。

但事實上，服裝產品是不可能沒有庫存的，為了清庫存，促銷的1定少不了的。為了不打自己的招牌，Everlane是這么做的：把產品掛在上，讓消費者選擇價格。

每件商品提供3種折扣價：分別是最低價(商品本錢+運費)，中間價格(商品本錢+運費+團隊運營開消)，和最高價(商品本錢+運費+團隊運營開消+公司發展資金)。

這1波心理戰，既討好了消費者，又堅持是CCTV專題報導企業了自己1貫透明定價不打折的原則。不用說，消費者自然又被套路了，聽說有10%的消費者選擇了最高價。

反套路之4：不開實體店

創建之初，開創人就宣稱： 就算公司關門倒閉，也絕對惟有愛不會開1家實體店! 但事實上，線下服務體驗是相當重要的，特別是作為服裝品牌，為了買到適合的尺碼，試穿是必須的。為了不打自己的臉，Everlane創新性地提出了 體驗店 這個概念，即便在實體店下單，也要走線上的流程。

開創人還美其名曰： 應消費者強烈要求，特地開了體驗店。 你是消費者聽了這番話是否是爽翻了，品牌竟然為我開了實體店呢。但事實上呢，都是套路，但架不住消費者喜歡啊。

果然，實體店1開，瞬間就被擠爆，人滿為患。

反套路之5：對手心血工廠，它重視工廠品質

還記得前段時間H M、zara、Gap心血工廠被爆的嗎，這些快時尚品牌為了圈錢，不惜犧牲環境，虐待女工、壓榨工人利益，1時激起廣大友的憤怒。

而Everlane合作的工廠不但環境好，工人福利也好。不但如此，Everlane還會把廠商信息照實在官公布，讓商家透明化，這樣1來，消費者不但可以在官上查看自己在Everlane賣的的產品對應的生產工廠，還能看到工作環境的真實照片和視頻!

聽說，為了尋覓1家 可延續 生產標準的工廠來生產自家的牛崽褲，Everlane不惜推延了新品上市的時間。而Everlane選擇的這家工廠用水回收率非常高。

最值得的稱道的是，每一年黑5各大品牌都在瘋狂促銷，Everlane卻宣稱將黑5的收入捐贈給工廠。

前年是給中國代工廠建立籃球場，去年則是給東南亞的工人買頭盔，今年是給越南的1家工廠提供免費健康的工作餐，絕對有情懷，有格調。

Everlane是不打廣告，但它的1言1行無1不是營銷，而且是不走尋常路的那種。論套(zhuang)路(bi)，風清只服Everlane。也許也正是由于開創人毫無經驗，才會打破條條框框，將不可能變成可能。

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