品牌和創意總監，哪個更重要？

核心提要：《紐約時報》的時裝評論家Vanessa Friedman曾表示，Lanvin沒有了Alber Elbaz，就變得跟普通品牌沒甚么區分。類似的，人們也認為Phoebe Philo離職后的Celine將不再是Celine。

《紐約時報》的時裝評論家Vanessa Friedman曾表示，Lanvin沒有了Alber Elbaz，就變得跟普通品牌沒甚么區分。類似的，人們也認為Phoebe Philo離職后的Celine將不再是Celine。

但是在1個群雄爭霸的奢侈品牌 野心 時期，這樣的看法也許過時了。

與搶先1步宣布更換Burberry品牌logo的Riccardo Tisci不同，Hedi Slimane在Celine上任后很久都沒有消息。但是懸念做足后，新Celine在過去1周的1系列新動作令品牌瞬間引發廣泛的爭議。

現在我們看到，受競業協議限制的兩年 空窗 期過后，Hedi Slimane對輿論的掌控能力仍然出色，這顯示出他超乎創意本身的品牌運營能力。固然，條件是他對品牌的1切保持絕對控制，而這也是多年來圍繞著Hedi Slimane的爭議性所在。作為個人風格極為鮮明，但也發誓絕不會創建個人品牌的設計師，Hedi Slimane每進入1個新品牌必定會引發地震。在Saint Laurent期間如是，在Celine更是絕不意外。

從Lady Gaga暴光的首款手袋，品牌Logo更改，再到品牌官方Instagram賬號和歷史記錄被清空，Hedi Slimane的新Celine明顯誓將與Phoebe Philo撇清關系。Celine忠實消費者強烈表達不滿，認為Hedi Slimane輕蔑Celine的品牌傳統，但在另外一陣營，Hedi Slimane的大批忠實粉絲亦非常期待9月28日的Celine首秀。

這是兩大明星創意總監陣營的對抗。對其實不具有悠久歷史遺產的Celine而言，它更能容納個性鮮明的明星創意總監，它是1張白紙，可塑性極強。從1個明星創意總監到另外一個明星創意總監，2者不但對創意獨具看法，更具有對品牌的完全塑造能力，也被1批穩定的忠實追隨者擁簇。不管是誰掌舵，Celine不缺忠實粉絲，人們對Celine 掉粉 的耽憂終究會被證明是杞人憂天。

但是既然明星創意總監被捧上如此高度，品牌又處在甚么位置？究竟是創意總監重要，還是品牌本身更重要？當明星創意總監能夠操控品牌的各個方面時，背后的奢侈品團體是不是也會感到1絲不安？

近兩3年，伴隨時尚行業節奏的加速，各奢侈品牌進入快速洗牌階段，不但創意總監更替周期縮短，接任者人選也常常出乎人們意料。從Raf Si3.京正孕嬰展的強大優勢mons出走Dior，到Alber Elbaz離開Lanvin，又比如Marc首輪資本公司的喬什科派爾曼(JoshKopelman)行將加入該公司的董事會 Jacobs成為LVMH團體拖累，人們逐步達成1個共鳴，明星創意總監的黃金時期已1去不復返。

被奢侈品團體選中的接任者，不再是鎂光燈下、游離于各時裝屋之間的明星創意總監，而是從設計組合走出來的Maria Grazia Chiuri（Dior創意總監），從Gucci內部提升的Alessandro Michele，年僅32歲的Daniel Lee（Bottega Veneta創意總監），原Louis Vuittion設計團隊2把手Natacha Ramsay-Levi（Chlo 創意總監）等名聲其實不響亮的 新人 。

消費者跟隨慣性，商人卻永久看前景。明星創意總監可以為品牌帶來忠實消費者，但品牌看中的卻是他們能否為品牌拓展更多年輕消費者的能力。除非創意總監證明他們的商業能力，否則即使是明星創意總監，在現今的氣候下也隨時可能被取代。

吊詭的是，1旦他們的商業能力被證明，這些明星創意總監仿佛又可以具有極大的自由度。Hedi Slimane1系列被認為 獨裁 的舉措之所以被團體默許和背書，恰正是由于，事跡壓力下的團體高層有時是最不在乎品牌遺產的人。

如今Hedi Slimane1聲令下，抹去了Celine過去10年的痕跡，底氣不在于明星創意總監的光環，而是對其商業能力的自信。雖然Hedi Slimane在Saint Laurent的4年間不斷遭受時裝評論人質疑，但他幫助該品牌營業額翻倍，使其成10億美元俱樂部成員之1，老東家開云團體早前也宣布它成為法國增長最快的時裝品牌。現在雖然Hedi Slimane與開云團體反目，但是Saint Laurent成為Gucci和Balenciaga以外團體的關鍵增長動力，少不了Hedi Slimane先前打下的事跡基礎。

同理，Raf Simons在進入Calvin Klein后，具有對品牌產品設計、視覺廣告形象、門店擺設的全方面控制權。與權利相輔相成的，是他為團體帶來的事跡驅動。據時尚頭條數據，Calvin Klein第2季度收入同比大漲18%幾近挺進季度10億美元俱樂部，錄得9.25億美元，助推其母公司PVH團體上半財年銷售額同比大漲15%至46.48億美元，凈利潤同比猛漲81%至3.43億美元。

正如現代社會許多公司1樣，耐心其實不是奢侈品牌團體高層用來控制品牌的通用方式。奢侈品牌對賺取利潤的渴望是1致的，它們的想法是盡量高效利用資金以占有愈來愈多有益可圖的市場，這也會給設計師造成緊急感，讓設計師將創意想法迅速提煉集合成新鮮且便于商業化的時裝系列。

Phoebe Philo的退出有其必定性。時裝評論人Cathy Horyn在為the Cut撰寫的評論中表示，Phoebe Philo的離開標志著時尚行業 閑散時光 的消逝，由于她是為慢節奏時尚而生的設計師。

當時尚行業墮入1種無人可以控制的高速周期時，包括奢侈品團體在內的生態鏈各端都為了商業機器的正常運轉疲于奔命，為了不錯失未來的機會，奢侈品團體不能不選擇做出必要的犧牲，而創意總監則成為撬動變化的關鍵。

在某種程度上我們可以預測的是，未來奢侈品牌將與品牌傳統愈來愈不相干。Demna Gvasalia主導下的奢侈品牌Balenciaga大火，再1次證明年輕1代消費者對品牌傳統的嗤之以鼻。只要品牌能夠講述1個與當下消費者產生共鳴的 故事 ，就可以迅速取得消費者的回應；只要品牌能夠不中是企業發展的需求與市場需求的吻合斷地講述與當下有所關聯（relate）的新鮮 故事 ，就可以延續捉住注意力。有分析直言，消費者比人們料想得更無主見。

品牌講述的 故事 隨著活動確當下而變化，而 故事 之間乃至不需要有任何連續性。這就是品牌傳統變得不再重要的緣由。時尚的使命是不斷制造新鮮事物，品牌絕對有隨之進化的必要，虔誠的保存傳統對創意和商業都不具任何意義。

Chanel也許是1個特例，很少有品牌能夠做到像Chanel這樣，將開創人Gabrielle Chanel這1品牌核心 故事 講述108年而不過時。不過這既建立在Chanel不斷賦予核心故事以全新釋義的能力之上，也得益于簽訂了畢生合同的Karl Lagerfeld所帶來的風格穩定性。固然在眼下快速變化的時尚行業，增長放緩的Chanel亦不能明哲保身，一樣面臨著保持品牌新鮮感的核心問題。為了向市場澄清品牌老化的質疑，今年Chanel乃至破天荒地首次對外公布財報。

法國學者Guy Debord在《景觀社會》認為，現代社會中景觀成了最新的拜物教， 無疑，我們的時期偏愛圖象而不信實物，偏愛復制本而忽視原稿，偏愛表現而不顧現實，喜歡表象甚于存在。

奢侈品牌的根基建立于 造夢 之上，對景觀的繁華有著本能的追逐。如果把奢侈品行業看作1個獨立社會，那末各品牌就是流通貨幣，每個品牌都要說服消費者使用自己的貨幣，那末常常那些最能制造噱頭的品牌能夠說服更多消費者。為了不劣幣驅逐良幣，每一個品牌都不能不在這場競爭中更加賣力。如此類比的根據在于，貨幣是虛擬概念，奢侈或品牌也都是虛擬概念，2者交換價值均高于使用價值。

當行業中出現了足夠多的品牌共同競爭時，它們的野心也被激起，核心問題變成了如何在卡位戰中獲得靠前的排位，如何征服更多消費者的心智。創意總監和品牌歷史遺產都只是贏得這場戰役的工具，不管創意總監如何更迭，奢侈品牌的商業機器屬性都不會改變。

放眼如今被logo充斥的奢侈品市場，品牌對景觀和年輕消費者注意力的爭取已進入白熱化。也許，現在的創意總監要先學會打仗，再去雕琢設計。

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