中國鞋都“兩極分化”：有的黯然退場 有的笑傲江湖

晉江，福建省的1個縣級市，在過去30年的發(fā)展時間里，孕育出了安踏、361度、特步、鴻星爾克、貴人鳥等多個知名品牌，也被中國皮革和制鞋工業(yè)研究所等4家機(jī)構(gòu)聯(lián)合命名為 中國鞋都 。

但是，視察到，晉江運(yùn)動品牌盡顯兩極分化，有的品牌已躋身中國運(yùn)動品牌第1梯隊，如安踏;也有曾紅極1時的品牌退出了歷史舞臺，如德爾惠、喜得龍等。

鞋服行業(yè)分析師王蔚然10日在接受長江商報采訪時表示，晉江模式是中國體育用品制造業(yè)的縮影。從盲目擴(kuò)大到行業(yè)下滑，再到互聯(lián)和海外品牌夾擊，國產(chǎn)品牌遭受了行業(yè)洗牌。但彼時，晉江運(yùn)動品牌生產(chǎn)企業(yè)還處于盲目跟風(fēng)和本地 互掐 階段，錯失了轉(zhuǎn)型契機(jī)。

優(yōu)越劣汰是市場常態(tài)，企業(yè)倒下有行業(yè)緣由，但更多的還是企業(yè)本身問題。 王蔚然認(rèn)為，目前國內(nèi)體育運(yùn)動服裝行業(yè)整體上在復(fù)蘇，行業(yè)集中優(yōu)勢明顯，未來新興運(yùn)動產(chǎn)品將是行業(yè)發(fā)展新機(jī)會，晉江運(yùn)動品牌仍有機(jī)會突圍發(fā)展。

福建省鞋業(yè)行業(yè)協(xié)會秘書長李軍12iFashion也是年輕人創(chuàng)新基地和幫助年輕人實(shí)現(xiàn)夢想的地方日在接受長江商報采訪時表示，福建生產(chǎn)的運(yùn)動休閑鞋已占據(jù) 中國半壁江山 ，2017年福建省鞋業(yè)全年實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長。隨著行業(yè)細(xì)分市場的拓展、高科技智能化的運(yùn)動，全部體育用品行業(yè)有望迎來新1輪的增長趨勢。對企業(yè)而言，不能再隨大流發(fā)展，要有蘇醒的市場認(rèn)知、時期緊急感，才能不被市場淘汰。

德爾惠倒于上市路上，欠債6.36億元停業(yè)

得悉，2017年年末，《福建》刊登的1則資產(chǎn)處置顯示，德爾惠因公司欠債6.36億元，其廠房、土地及倉庫均被抵押，公司目前已停業(yè)。

看到，在德爾惠天貓旗艦店內(nèi)，其爆款鞋月銷量也僅為939件。相比之下，同為晉江品牌的特步天貓旗艦店，多款運(yùn)動鞋月銷都過萬件。天貓旗艦店工作人員告知，售賣的貨品肯定是德爾惠廠家正品，有1部份是德爾惠舊款，新款生產(chǎn)企業(yè)為凱天體育用品有限公司。

公然信息顯示，德爾惠股分有限公司法人代表仍然為其開創(chuàng)人丁明爐。凱天體育用品有限公司法人代表為唐明強(qiáng)，同時他還是尚峰體育用品有限公司、福建省零點(diǎn)體育用品有限公司的法人代表。資料顯示，凱天體育成立于2016年12月，注冊資本5000萬元，經(jīng)營范圍為體育用品等。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然德爾惠資產(chǎn)面臨處置，但其品牌仍具有1定市場。凱天體育接過德爾惠品牌，也許是為了讓其浴火重生。

德爾惠因周杰倫1句 不走尋常路 ，從默默無名躋身至?xí)x江系2線品牌。據(jù)媒體報導(dǎo)，最高峰時德爾惠在全國具有4000多家門店，但到2017年年中，卻不到1000家。

王蔚然直言，德爾惠在與周杰倫長達(dá)10年的合作中，缺少對消費(fèi)者的不花1分錢廣...洞察，錯失了轉(zhuǎn)型時機(jī)。 作為運(yùn)動類的時尚品牌，1個明星代言10年是頗具風(fēng)險的。 王蔚然認(rèn)為，德爾惠盛衰的10年，正是中國消費(fèi)者產(chǎn)生深入變化的10年，中國的消費(fèi)者從只認(rèn)品牌效應(yīng)盲目消費(fèi)，開始走向理性消費(fèi)， 合適自己 才是最主要的消費(fèi)趨勢。而作為企業(yè)，未能回歸產(chǎn)品本身并洞察消費(fèi)場景變化，是致使企業(yè)最后倒閉的重要緣由。

資料顯示，2007年德爾惠啟動了港股上市計劃，但遭受財務(wù)風(fēng)波終究折戟。隨后德爾惠轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股，風(fēng)格簡約但在經(jīng)過漫長等待后，德爾惠于2014年7月，向證監(jiān)會提交了中斷審查申請。前后近8年時間，德爾惠在上市之路上付出了巨大代價。

從盲目擴(kuò)大到適者生存， 中國鞋都 風(fēng)光不再

德爾惠不是晉江運(yùn)動品牌第1個停產(chǎn)企業(yè)，也很難說是最后1個。在德爾惠之前，美國上市公司喜得龍破產(chǎn)，霍普萊斯、新加坡上市公司鱷萊特老板失聯(lián)、欠薪。

30年過去，以鞋服產(chǎn)業(yè)為主、揚(yáng)名海內(nèi)外的 晉江模式 開始遭受質(zhì)疑。

晉江市人民政府站顯示，2015年晉江體育制造業(yè)規(guī)上產(chǎn)值利潤總額同比降落6.3%，低于規(guī)上工業(yè)利潤總額增幅10.2個百分點(diǎn);利潤率同比下滑1.1%，幅度超過了規(guī)上工業(yè)。公然數(shù)據(jù)顯示，2016年晉江市前3季度經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析表明，全市有369家規(guī)上工業(yè)企業(yè)出現(xiàn)停產(chǎn)或減產(chǎn)，減產(chǎn)面達(dá)25.2%，同比擴(kuò)大1.1個百分點(diǎn)。其中，停產(chǎn)倒閉企業(yè)67家，產(chǎn)值縮減134.87億元，拉低規(guī)上產(chǎn)值增幅4.4個百分點(diǎn)。

2017年5月，首家登陸納斯達(dá)克的中國快速消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè) 喜得龍被宣布破產(chǎn)。經(jīng)過上市前財務(wù)造假、上市后事跡下滑后，喜得龍終究于2014年退市。

資金鏈斷裂、同質(zhì)化嚴(yán)重、庫存積存、國外大牌涌入、電商沖擊 1系列問題讓晉江運(yùn)動用品生產(chǎn)企業(yè)如履薄冰。

晉江市人民政府在其2016年《晉江市體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》中坦承，晉江市體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在不夠成熟、技術(shù)含量不高、創(chuàng)新力度不強(qiáng)、同質(zhì)化嚴(yán)重等主要問題。文中指出，晉江市體育產(chǎn)業(yè)旗艦龍頭企業(yè)少，雖然體育產(chǎn)業(yè)企業(yè)超過5000家，但普遍屬于中小微企業(yè)，范圍不大，產(chǎn)值超過50億元以上的企業(yè)少，超過100億元的企業(yè)更是沒有。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單1、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，未能構(gòu)成有效的差異化，致使競爭加重，利潤降落。

晉江市官方表示，晉江市企業(yè)的加工能力和市場的運(yùn)行構(gòu)成鮮明的反差，在晉江，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、市場的建設(shè)、品牌的運(yùn)營都處于發(fā)展的低級階段，晉江鞋服等體育制造企業(yè)普遍采取的是聘請明星代言的方式來提升品牌知名度，而這1種方式被企業(yè)紛紜效仿，反而讓品牌宣揚(yáng)效果變得雷同，簡單的抄襲使得晉江鞋服業(yè)發(fā)展遭受重創(chuàng)。

官方提供的數(shù)據(jù)顯示，自2004年以來，晉江鞋企僅在央視和地方衛(wèi)視的廣告投入便超過65億元。

而與此同時，市場正在產(chǎn)生變化。王蔚然指出， 晉江模式 是中國體育用品制造業(yè)的縮影。2005年 2006年運(yùn)動服裝品牌融資額劇增，國內(nèi)運(yùn)動生產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)了1場盲目擴(kuò)大生產(chǎn)和 圈地 運(yùn)動。2008年后，市場供需不平衡，加上電商平臺的突起，體育用品實(shí)體店事跡開始下滑。而彼時，晉江多數(shù)體育用品制造企業(yè)還處于盲目跟風(fēng)和本地 互掐 階段，沒有看到市場外界的變化，因此錯失了企業(yè)互聯(lián)轉(zhuǎn)型最好時機(jī)，更沒有產(chǎn)生區(qū)域1體化發(fā)展的協(xié)同效應(yīng)。

優(yōu)秀企業(yè)逆流突圍，發(fā)力尋覓細(xì)分市場

優(yōu)越劣汰乃兵家常事。在晉江模式下，也有很多企業(yè)逆流而上，在市場洪流中，占有了行業(yè)話語權(quán)。

同為 晉江系 的安踏品牌，現(xiàn)已躋身中國運(yùn)動品牌第1梯隊。如今，安踏市值突破740億元，門店超過9500家，與耐克、阿迪、安德瑪1同躋身全球4大體育用品公司。

在安踏體育董事局主席兼CEO丁世忠看來，當(dāng)年提出的 從品牌批發(fā)向品牌零售轉(zhuǎn)型 ，成了改變安踏走向的重要戰(zhàn)略決定。以店效為先，不盲目開店，在行業(yè)低潮中，首家恢復(fù)增長。在2012年的行業(yè)低谷中，安踏率先化危為機(jī)，成為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。

如今企業(yè)若靠單1品牌，將沒法與耐克、阿迪達(dá)斯等海外品牌對抗。丁世忠看到，只有實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，才能創(chuàng)造出更多可能性。2017年中報顯示，F(xiàn)ILA的營收占比已到達(dá)安踏團(tuán)體的20%，而FILA正是2009年安踏6億港元收購的1家服裝品牌，目前已成了安踏事跡增長的重要驅(qū)動力。另外，2017年9月安踏被爆出6000萬港幣收購香港中高端品牌 小笑牛 ，瞄準(zhǔn)1500億的童裝市場。

而運(yùn)動品牌貴人鳥除我和它孤伶伶站在世界當(dāng)中本有的業(yè)務(wù)外，在專業(yè)足球設(shè)備零售商、運(yùn)動健身科技利用、電競主播及職業(yè)戰(zhàn)隊經(jīng)紀(jì)、女性運(yùn)動衣飾品牌等多個領(lǐng)域也進(jìn)行了投資布局。投資項目數(shù)10個，觸及金額近50億元，謀求自己品牌的發(fā)展。森馬、7匹狼、安踏、李寧等更是開辟了新零售萬億的市場。

沒有不好的大環(huán)境，只有不適應(yīng)的企業(yè)。在王蔚然看來，做優(yōu)做精是企業(yè)活下來的根本。晉江模式正在產(chǎn)生改變，每一個企業(yè)開始尋覓細(xì)分市場，尋覓自己的發(fā)力點(diǎn)。

與國際品牌差距縮小，新興運(yùn)動領(lǐng)域或是發(fā)展機(jī)遇

作為1個縣級市，晉江具有近40家上市公司，儼然成了中國具有最多上市公司的縣級市。

2017年上半年財報顯示，報告期內(nèi)，在營業(yè)收入比較中，安踏超出居于行業(yè)23地位的李寧與361 營收之和，除特步在營收與凈利上同比下滑以外，安踏、李寧、361 均實(shí)現(xiàn)了事跡穩(wěn)定增長。整體來看，從2012年至今，安踏、李寧、361 的毛利率都在上升，其中安踏的毛利率已逾50%。

福建生產(chǎn)的運(yùn)動休閑鞋已占據(jù)中國 半壁江山 ，在采訪時候李軍自豪地表示，2017年福建省鞋業(yè)全年實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長。李軍指出，隨著行業(yè)細(xì)分市場的拓展、高科技智能化的運(yùn)動，全部體育用品行業(yè)有望迎來新的1輪增長趨勢。

在李軍看來，體育用品生產(chǎn)企業(yè)要改變自己是傳統(tǒng)制造業(yè)的市場定位，隨著智能、大數(shù)據(jù)時期的到來，服裝鞋業(yè)已從功能性向智能型轉(zhuǎn)變，體育制造產(chǎn)業(yè)已包括了諸多科技含量。產(chǎn)品應(yīng)從制造工藝、產(chǎn)品功能、營銷渠道、商業(yè)模式等新角度加強(qiáng)科技含量，全面升級鞋業(yè)的生產(chǎn)和制造。

王蔚然則認(rèn)為，國產(chǎn)鞋業(yè)品牌經(jīng)過量年發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量上與國外的品牌差距正在縮小。在渠道上，國產(chǎn)品牌更具有地理優(yōu)勢，特別是更具有34線城市市場優(yōu)勢。王蔚然建議，運(yùn)動用品生產(chǎn)企業(yè)1方面可以繼續(xù)守好現(xiàn)有 陣勢 ，同時可以加強(qiáng)在特殊體育運(yùn)動項目的產(chǎn)品開發(fā)，比如滑雪、水上運(yùn)動等，向1線城市高端市場突圍。未來新興運(yùn)動產(chǎn)品將是行業(yè)發(fā)展新機(jī)會。

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