怎么周圍的成年人都開始買奢侈品童裝了？

核心提要：對身材較為瘦小的亞洲女性來講，買童裝本就不是甚么新鮮事，這1現(xiàn)象在沒有最高新加坡可能更加顯著。

28歲的劉姍怡發(fā)現(xiàn)，從今年起，身旁有愈來愈多的同事都開始買奢侈品童包了。這些包包常常有著品牌經(jīng)典印花，尺寸和外形也很常規(guī)，如果不是包身上印著卡哇伊的胡蝶結或動物圖案，說實話看不出是給小孩子背的。

而在小紅書上，奢侈品童包其實同樣成為了熱門搜索。最多見的要數(shù)Gucci童包，它們大多是手提袋，尺寸不小，里面乃至可以放下墨鏡和中小型的書籍。書包就更不用說，完全是成人版型。友們樂此不疲地分享著購買這些包的攻略，東京或大阪是最好選購地點，1只童包入手后大約34千人民幣，價格也10分公道。

童裝不是只給兒童穿的

事實上，奢侈品童裝生意不單單局限在包袋上，1些女性衣櫥中開始愈來愈多地出現(xiàn)Armani Junior、Marni Kids或Rykiel Enfant等童裝系列，如果你是1個小只女生或男孩，那就更是完全不用煩惱穿下1件歐版童裝的大號衣服，乃至鞋子。

而這樣的情況在亞洲較為普遍。

對身材較為瘦小的亞洲女性來講，買童裝本就不是甚么新鮮事。這1現(xiàn)象在新加坡可能更加顯著，據(jù)新加坡媒體Asiaone報導，設計師童裝品牌已大批量涌入市場，他們的目標客群不但局限于兒童，更包括那些嬌小女生。

依照傳統(tǒng)的零售規(guī)則，像Gap和ew這些遭到成年人歡迎的快時尚及輕奢品牌將不可避免地也是自但是然地開發(fā)童裝線 Gap Kids、Crewcuts，但現(xiàn)在，像Fendi和Marc Jacobs這樣的設計師品牌也已參與到了這個隊伍當中來，推出了帶有珊瑚色薄紗的嬰兒裙，乃至還有為不會走路的孩子設計的價值150美元的靴子。

多品牌買手店Club 21是最早開始深耕童裝領域的設計師品牌之1，1997年，他們就開出了姐妹品牌Kids 21專賣童裝，包括了大約30個童裝品牌，時至本日，旗下已具有了超過110個品牌，散布在3家獨立門店中，僅去年和今年兩年，就有33個新品牌入駐。

部份新出現(xiàn)出來的設計師童裝品牌都將尺碼范圍擴大，增加大尺碼產(chǎn)品的供應，基本可以滿足14至16歲少兒的穿著，這1尺碼基本可以同女裝中的XS或S碼畫上等號，而童裝鞋履的最大尺碼乃至能到達38碼。這完全允許成年人把自己塞進去。

成年消費者購買童裝最大的顧慮莫過于設計。但這1點，品牌早就幫你想到了，不同于傳統(tǒng)童裝品牌，新興設計師童裝品牌及奢侈品牌的童裝線設計其實不完全低齡化，而是偏向于用1種更年輕的方式展現(xiàn)品牌經(jīng)典元素。

另外一方面，價格無疑是最吸引人的1個緣由。大多數(shù)童裝的價格均低于男女裝成衣線，這使得1部份消費者有機會以更低的價格享遭到高端品牌的產(chǎn)品。比如，Burberry Childrenswear的棉質茄克售價495美元，而類似的成年女士茄克起價就要900美元。去年12月，Burberry為此開設了第1家童裝的獨立門店。

當大人穿童裝的市場愈來愈范圍化，品牌則會收到消費者行動的反饋。很多家長正在對品牌進行施壓，希望他們能夠做出自己的孩子需要的產(chǎn)品。據(jù)《紐約時報》援用童裝品牌Pink Chicken開創(chuàng)人Stacey Fraser的話表示，公司會讓客戶給自己發(fā)郵件，表明自己需要甚么樣的產(chǎn)品，有些顧客會直接表示 我想要Josie P奇異恐龍王國的霸王龍ant，你們能在明年做出來嗎? 或 Ava(童裝型號)的上衣設計太棒了，你們1定要把它做成女裝成衣。

Fraser指出品牌的首個完全女裝系列將于明年1月上市。童裝1定程度上反哺和啟發(fā)了成人服裝，這樣的品牌也不在少數(shù)，波蘭童裝品牌Hanna Andersson一樣是由童裝發(fā)展至成人系列。

做大人太難了

品牌分析人士給出了這1現(xiàn)象背后的1系列緣由。在經(jīng)濟環(huán)境不景氣的情況下，父母在打扮孩子的同時，也渴望自己能夠取得相同的待遇，同時，隨著1大批 媽媽企業(yè)家 成長起來，她們作為消費者本身，對當代母親這1群體有更感同身受和深入的洞察，能夠更好地逢迎顧客及她們孩子的需求。

市場研究公司NPD團體的首席行業(yè)分析師Marshal Cohen指出： 馬車正反過來引領著馬。我們已超出了頂部，繞到了另外一側。

Cohen所指的是消費升級的大潮中成為人母人夫的人群，他們在做父母親之前，受過良好的教育，對審美和時尚文化都有著自己的認知和理解，知道這件毛衣該配哪一個手袋。當這樣1個群體有了自己的后代，相同的生活方式就被涵蓋在了教育子女的進程中。

更重要的是，當代父母要比老1輩有著更強烈的和子女交換并產(chǎn)生感情聯(lián)結的愿望。 過去所謂的代溝現(xiàn)在變成了紐帶。 Cohen說道。除此以外，當代父母想讓自己的孩子也緊隨潮流的想法愈發(fā)強烈，也直接致使為子女更頻繁消費的購物習慣。

趨勢預測及咨詢公司Trendera總裁Jane Buckingham表示，由于最近幾年來時尚品牌對大眾的教育已趨近成熟，所以消費者在具有子女的第1刻就已對時尚產(chǎn)品有所了解，這時候，品牌即可以很容易地利用人們和孩子之間的情還是需要實地對成衣版型、面料、風格進行觀察感、希望和夢想進行營銷。

這是贏得1個母親對品牌虔誠度的最好時刻，1個女人剛成為母親的時刻存在1切可能，1切都是美好而純潔的。 Cohen說道。

美國作家Maria iley曾撰寫過1本著作名為《Power Moms:The New Rules for engagement Mom influencers Who Drive Brand Choice》，書中她指出，千禧1代(30歲及以下)的母親基本上都和自己的孩子保持著積極的關系，所以她們也是10分樂意反復回想這些感覺， 乃至她們還會在懷孕期間舉行派對慶祝，或以夸大的方式公布胎兒性別。

如果她們把這個感覺良好、值得慶祝的時刻和某個品牌聯(lián)系在1起，那她們很有可能會對這個品牌保持較高的虔誠度，并1次又1次地光顧他們。 Bailey寫道，而當顧客信任某個品牌時，他們更愿意從相同的品牌購買其他任何產(chǎn)品。

對重視時尚的千禧1代父母來講，孩子是他們的延伸，在千禧1代占去了全部奢侈品消費45%的情況下，通過利用童裝，品牌可以與全部家庭建立更持久的關系。

讓孩子穿孩子該穿的衣服

不過，成年人對童裝的青睞，在促進童裝產(chǎn)業(yè)不停迭代的同時，也提出了另外一個問題，童年世界的邊界在哪里?

Old Navy Kids副總裁Andres Dorronsoro曾在接受BoF時裝商業(yè)報導采訪時表示，每一年開學不但是學習儲備的時候，更是孩子們自我表達的時候。回學校的那條路簡直成了孩子們的紅地毯。目前，Old Navy Kids在童裝市場中占有第3大范圍的全球市場份額， 孩子比原來更懂潮流了。 Dorronsoro說道。

得益于時尚產(chǎn)業(yè)向兒童服裝的滲透，全球童裝市場銷量從2010年的1221億歐元上漲到2015年的1356億歐元。根據(jù)歐睿咨詢公司分析師Bernadette Kissane的分析表示，雖然童裝只占全部市場的12%，但在過去的5年時間里，童裝的增長速度已超過了男裝和女裝。

眼下，很多百貨也早就紛紜為童裝開辟出1整層的空間。比如高島屋百貨4樓就有多家設計師童裝品牌，去年翻新后，該百貨商場提供童裝的店面擴大了20%，并增加了諸如Young Versace在內(nèi)的奢侈品童裝系列。

人口結構的變化固然是主要驅動力之1。不但在2014年開始，美國誕生率再次恢復上漲，中國最近幾年也開放了2孩政策，刺激生育的做法讓家庭重心開始偏移。再加上居民可安排收入大幅度上漲，對下1代的投資比例也之上漲。

同時，在亞太地區(qū)，也多虧了國際品牌在這片土地的快速擴大。Adidas、Nike、H M，所有這些都是該地區(qū)童裝市場份額排名前10的品牌，亞太已成都可通過奇妙配襯的衣飾為全球童裝市場增速最快的地區(qū)。2015年，亞太地區(qū)的童裝市場價值達441億歐元，預計到2020年，這1數(shù)字可達651億歐元。

但是，市場正在經(jīng)歷空心化。與成人服裝類似，市場正在經(jīng)歷1種兩極分化，使得中間檔次的品牌難以重新奪回失去的市場份額。

相比較來看，當下增長最快的是奢侈品童裝。這背后的緣由可能不算積極，特別在中國， 小皇帝綜合征 是當代家庭很常見的現(xiàn)象，此前多年的獨生子女政策，和父母想要給孩子上1代享受不到的福利生活的想法，都使得很多孩子處在被溺愛和嬌生慣養(yǎng)的環(huán)境中。

這也其實不完全是消費者驅動的結果。AlexandAlexa高級公關經(jīng)理Jenny Slungaard曾在接受向《南華早報》表示，童裝業(yè)務是品牌的延伸，為了將他們培養(yǎng)成品牌未來的消費者，這是1個品牌如何生存的本質 通過吸引新客戶并建立1個強大的品牌形象。AlexandAlexa被譽為是 14歲以下青少年的Net-a-Porter，預計今年的銷售額將超過4000萬歐元。

在2000年代后期到2010年初期這段時間，包括MarcJacobs、Stella McCartney、Lanvin、Gucci、Fendi和Dolce Gabbana在內(nèi)的1系列奢侈品牌都紛紜捉住這1趨勢，開始進軍童裝市場。更不用說去年卡戴珊和侃爺在Snapchat和Instagram上推出了自己的童裝品牌Kids Supply。雖然Vince和Tommy Hilfiger等品牌的童裝業(yè)務是通過授權給外部公司經(jīng)營的，但設計和制作基本都是內(nèi)部團隊進行，所以與男女裝系列10分類似，逢迎了父母和孩子穿一樣的家庭裝的欲望。

2016年3月，F(xiàn)arfetch推出童裝部門，據(jù)采購和銷售總監(jiān)Candice Fragis介紹，Buberry、Moncler和Dolce Gabbana都是最暢銷的品牌， 我們發(fā)現(xiàn)，購買童裝早就不是為了實用性，而就是成年人服裝的配套附屬品。

雖然站在父母的角度，他們多數(shù)抱著打扮 迷你自己 的心態(tài)打扮子女，但對品牌而言，發(fā)展童裝絕不能僅是迷你版復制品而已。

Dior Baby童裝系列大概是年歲最久遠的1個，自1967年就已成立，創(chuàng)意總監(jiān)Cordelia de Castellane表示，作為1個獨立的品類，脫穎而出很重要，而成衣時裝的微型版是行不通的。

Dior Baby1直都有自己的DNA，固然，我們和Dior分享1些共同的元素，但我們有自己的形象。我很謹慎，以免走 迷你 線路。由于孩子就是孩子，他們應當有自己穿衣服的模樣，畢竟他們的余生都是成年人了。

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