美國(guó)服裝品牌Ralph Lauren“押寶”中國(guó)市場(chǎng)

核心提要：消息傳出后，Ralph Lauren 團(tuán)體股價(jià)在7月31日早盤(pán)交易中上漲4.2％，當(dāng)日最高股價(jià)達(dá)141.86美元/股。

7月底，美國(guó)奢侈品團(tuán)體 Ralph Lauren Corp 公布2018/2019財(cái)年第1季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。在嚴(yán)格控制本錢(qián)，及更多商品以全價(jià)出售的推動(dòng)下，凈銷售額和凈利潤(rùn)均超過(guò)分析師預(yù)期。

消息傳出后，Ralph Lauren 團(tuán)體股價(jià)在7月31日早盤(pán)交易中上漲4.2%，當(dāng)日最高股價(jià)達(dá)141.86美元/股。

在截止到2018年6月30日的3個(gè)月中，Ralph Lauren 2018/2019財(cái)年第1季度核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)以下：

凈銷售額同比增長(zhǎng)2%，至13.9億美元，高于湯森路透分析師預(yù)期的13.6億美元，去年同期為13.5億美元;

凈利潤(rùn)同比上漲2%，至1.09億美元，去年同期為5950萬(wàn)美元;

攤薄后每股收益為31美元，調(diào)劑后攤薄后每股收益為1.54美元，高于華爾街預(yù)期的1.36美元

Ralph Lauren 總裁兼CEO Patrice Louvet 表示，2018/2019財(cái)年第1季度，在營(yíng)銷宣揚(yáng)活動(dòng)，限量系列、及文化活動(dòng)援助和合作意見(jiàn)領(lǐng)袖的推動(dòng)下，公司獲得了不錯(cuò)的成績(jī)，如：

在全價(jià)出售的商品比例提高的推動(dòng)下，直營(yíng)渠道平均客單價(jià)同比增長(zhǎng)8%

亞洲市場(chǎng)銷售額兩位數(shù)增長(zhǎng)，是主要的增長(zhǎng)市場(chǎng)，按不變匯率計(jì)，日本同比增長(zhǎng)10%，中國(guó)大陸同比增長(zhǎng)超過(guò) 40%，大中華市場(chǎng)同比增長(zhǎng)20%以上

電商銷售額高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，包括官、百貨商場(chǎng)站、第3方電商和社交商業(yè)業(yè)務(wù)在內(nèi)，線上業(yè)務(wù)銷售額同比增長(zhǎng)7%。

Ralph Lauren CFO Jane Hamilton Nielsen 表示，亞洲的強(qiáng)勁表現(xiàn)，及歐洲和北美批發(fā)渠道的事跡，推動(dòng)第1季度銷售額表現(xiàn)超預(yù)期。 按不變匯率計(jì)，該季度亞洲市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)16%，我們?cè)诋a(chǎn)品、營(yíng)銷和購(gòu)物體驗(yàn)方面的宣揚(yáng)活動(dòng)起到了很好的效果，這加強(qiáng)了我們對(duì)亞洲及其它市場(chǎng)戰(zhàn)略的信心。

雖然公布第1度財(cái)報(bào)后，Ralph Lauren 的股價(jià)有明顯上漲，但團(tuán)體在召開(kāi)第1季度會(huì)議后，股價(jià)1度跌至128.26美元/股(8月2日)歡迎關(guān)注服裝加盟，目前逐漸回升至8月8日閉盤(pán)的134.25美元/股。信譽(yù)評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu) Moody s (穆迪)對(duì)團(tuán)體的信譽(yù)評(píng)級(jí)為A2。究其緣由，在于 Ralph Lauren 在北美市場(chǎng)的表現(xiàn)，和未來(lái)發(fā)展前景都不夠理想，同時(shí)在歐洲市場(chǎng)則面臨旅游消費(fèi)下滑的窘境。

北美市場(chǎng)

銷售額同比降落2%至6.98億美元，主要受制于公司決定退出質(zhì)量較低的分銷渠道影響;按不變匯率計(jì)，同店銷售額同比降落3%。

電商方面，Ralph Lauren 北美市場(chǎng)直營(yíng)電商銷售額同比下滑2%，但呈回升趨勢(shì)。團(tuán)體在電商渠道做了諸多變動(dòng)和優(yōu)化，包括重新肯定官址、完善產(chǎn)品細(xì)節(jié)頁(yè)面，提供360度產(chǎn)品視頻，預(yù)測(cè)配送流程、相干產(chǎn)品推薦等。官全價(jià)商品銷售額同比增長(zhǎng)5%，打折率較去年同期下滑300個(gè)基點(diǎn)。 希望伴隨北在經(jīng)過(guò)了連帽設(shè)計(jì)美數(shù)字旗艦店銷售額回升，能加速推動(dòng)整體線上銷售額增長(zhǎng)， Patrice Louvet 說(shuō)道。

關(guān)于同店銷售額下滑，Patrice Louvet 表示，排除復(fù)活節(jié)期間影響，銷售額與去年同期持平。 我們?cè)诒泵烂媾R的局勢(shì)愈發(fā)艱巨。上1財(cái)年第1季度同店銷售額同比下滑4%，第4季度同比下滑12%。另外一點(diǎn)則是旅游銷售額的轉(zhuǎn)變，上財(cái)年第4季度，旅游銷售額同比增長(zhǎng)7%，本季度基本持平，這里面還存在匯率變動(dòng)的影響。

北美市場(chǎng)批發(fā)銷售額同比下滑1%，呈回升趨勢(shì)。主要受益于國(guó)際船運(yùn)時(shí)間調(diào)劑所帶來(lái)的積極影響，及2018春夏系列在百貨店等渠道10分暢銷。 希望在門(mén)店翻新、產(chǎn)品優(yōu)化和市場(chǎng)營(yíng)銷的推動(dòng)下，秋季系列能保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。更重要的是，我們的男裝和童裝在數(shù)字批發(fā)渠道保持穩(wěn)步增長(zhǎng) ，Jane Hamilton Nielsen 說(shuō)道。

Jane Hamilton Nielsen 提示道，團(tuán)體下半財(cái)年在北美市場(chǎng)批發(fā)渠道會(huì)面臨1些挑戰(zhàn)，主要緣由在于運(yùn)輸本錢(qián)的增長(zhǎng)及男式正裝襯衫打折出售。 我們的發(fā)展重點(diǎn)還是與合作火伴1起，推動(dòng)北美批發(fā)渠道的高品質(zhì)增長(zhǎng)。

未來(lái)，Ralph Lauren 會(huì)與合作方1起，翻新位于該市場(chǎng)，銷售表現(xiàn)最好的50家門(mén)店，其中多數(shù)門(mén)店位于洛杉磯。

歐洲

第1季度，歐洲市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)8%至3.51億美元，按不變匯率計(jì)，同店銷售額同比降落8%。受工廠店庫(kù)存、人流量和產(chǎn)品搭配影響，按不變匯率計(jì)，調(diào)劑后經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率下滑10個(gè)點(diǎn)。

受益于更好的客戶體驗(yàn)，如更強(qiáng)大的搜索工具和精準(zhǔn)的挑選功能，更流暢的購(gòu)物頁(yè)面等，歐洲市場(chǎng)線上銷售額有所增長(zhǎng)，抵消了門(mén)店的頹勢(shì)。

Jane Hamilton Nielsen 表示，旅游銷售額下滑是歐洲市場(chǎng)所面臨的困難之1，第1季度，歐洲旅游銷售額同比下滑15%。 縱覽所有業(yè)務(wù)，歐洲outlets業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)尤其明顯。旅游消費(fèi)是1方面，另外一方面是我們的商品種類過(guò)于基礎(chǔ)，需要提高應(yīng)季新品的比例。

按不變匯率計(jì)，歐洲市場(chǎng)批發(fā)銷售額同比增長(zhǎng)13%，其中線上批發(fā)業(yè)務(wù)銷售額增長(zhǎng)創(chuàng)新高。Jane Hamilton Nielsen 指出，批發(fā)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)主要受益于商品運(yùn)輸時(shí)間調(diào)劑所帶來(lái)的本錢(qián)影響，但這1因素對(duì)第2季度銷售額有負(fù)面影響。預(yù)計(jì)第2季度以低個(gè)位本次發(fā)布會(huì)吸引了江城周邊代理商近300人出席數(shù)增長(zhǎng)，有望在下半財(cái)年恢復(fù)兩位數(shù)增長(zhǎng)。

亞洲

作為第1季度唯逐一個(gè)呈增長(zhǎng)趨勢(shì)的市場(chǎng)，亞洲市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)19%至2.48億美元，受零售和批發(fā)渠道地強(qiáng)勁推動(dòng)，按不變匯率計(jì)，同店銷售額同比增長(zhǎng)6%。

第1季度，亞洲市場(chǎng)線上銷售額呈兩位增長(zhǎng)。Ralph Lauren 希望通過(guò)繼續(xù)升級(jí)分銷絡(luò)和提高營(yíng)銷投入，推動(dòng)該市場(chǎng)進(jìn)1步增長(zhǎng)。團(tuán)體還意在提高亞洲市場(chǎng)的銷售品質(zhì) 第1季度，平均客單價(jià)同比增長(zhǎng)10%，打折率有所下滑。相較去年同時(shí)期，調(diào)劑后經(jīng)營(yíng)率上漲280個(gè)基點(diǎn)。

Jane Hamilton Nielsen 表示： 我們的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)在亞洲市場(chǎng)反響非常好，我們會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)線上渠道的發(fā)展，與當(dāng)?shù)氐囊庖?jiàn)領(lǐng)袖和名人合作。 第1季度，Ralph Lauren 在天貓旗下奢侈品版塊 Luxury Pavilion 推出 Polo 品牌，同時(shí)還推出小程序出售復(fù)刻的 CP93 系列。另外，團(tuán)體還在日本的社交軟件Line 推出 Polo 品牌表情包活動(dòng)，成功推動(dòng)品牌粉絲數(shù)量增長(zhǎng)兩倍多。

第1季度，按不變匯率計(jì)，中國(guó)市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)25%以上，其中大陸市場(chǎng)同比增長(zhǎng)40%。在針對(duì)性社交媒體營(yíng)銷和意見(jiàn)領(lǐng)袖的推動(dòng)下，電商渠道也有極好的表現(xiàn)，團(tuán)體目前已入駐天貓、京東和。

Ralph Lauren 正積極調(diào)劑其零售絡(luò)，關(guān)閉經(jīng)營(yíng)不善的門(mén)店，開(kāi)設(shè)地段更好效力更高的新門(mén)店。第1季度，團(tuán)體新增14家獨(dú)立門(mén)店和12家專柜，同時(shí)關(guān)閉2家獨(dú)立門(mén)店和11家專柜。截止目前，在全球共有484家獨(dú)立門(mén)店和633家專柜。

Ralph Lauren 表示，很看好銷售額延續(xù)創(chuàng)新高的中國(guó)市場(chǎng)。第1季度，團(tuán)體在中國(guó)新增7家門(mén)店，希望本財(cái)年共新增50家以上的門(mén)店，團(tuán)體的小型門(mén)店在中國(guó)市場(chǎng)也頗受歡迎。希望未來(lái)5年，中國(guó)市場(chǎng)銷售額能到達(dá)5億美元。

從 Ralph Lauren 第1季度的動(dòng)作不難看出，數(shù)字化改革會(huì)是團(tuán)體今后重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的渠道之1，但團(tuán)體還有更多的愿景。今年6月，Ralph Lauren 在投資者大會(huì)上公布了全新的5年計(jì)劃，指出5大重點(diǎn)發(fā)展的領(lǐng)域：

贏取新1代消費(fèi)者的芳心，通過(guò)更大力度的營(yíng)銷投資和數(shù)字化變革，每一年能獲得數(shù)百萬(wàn)新的消費(fèi)者，特別是年輕1代消費(fèi)者

激起核心產(chǎn)品并加速尚待深度拓展的產(chǎn)品種別(目前生產(chǎn)線中有待進(jìn)1步深度拓展的種別包括牛仔產(chǎn)品、職業(yè)裝、外套、鞋履和配飾)

推動(dòng)區(qū)域和渠道進(jìn)行有針對(duì)性的擴(kuò)2017年上半年李寧YOUNG以北方區(qū)域業(yè)務(wù)為主大

引領(lǐng)數(shù)字化改革

按制度化運(yùn)營(yíng)以增進(jìn)增長(zhǎng)

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楊大筠

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