太平鳥：布局兩年已成熟 借IP實現逆生長

核心提要：好IP的效果是相當明顯的，今年1月，可口可樂與太平鳥合作的聯名款1經上線，北京各大門店基本上已是買不到的狀態。

IP是太平鳥內容營銷中較為成熟的模式之1，早在2016年年初，太平鳥就開始了IP合作的布局。

好IP的效果是相當明顯的，今年1月，可口可樂與太平鳥合作的聯名款1經上線，北京各大門店基本上已是買不到的狀態。“IP款常常銷售量更高，并且會帶動基礎款的銷售。”太平鳥方面的負責人表示。

兩年前，就開始了IP布局

“眼保健操現在開始，閉從此照耀4方眼……”2018年年初，幾代中國人耳熟能詳的眼保健操主題曲在紐約不管是端莊正式的家庭集會還是輕松休閑的朋友集會、亦或營建1場浪漫的燭光晚飯或是悠閑的外出游玩時裝周的T臺上響起，太平鳥的大秀開場了。隨后，1位位身著太平鳥當季新款的模特走上TT家，帶來了1場“復古”的太平鳥紐約時裝首秀。

“我們想在秀上展現品牌創建早期的中國流行，并結合現在當下的元素，還原那個時期的精神表達。”秀上尤其引人注視的，是太平鳥與著名快消品牌可口可樂的聯名合作系列，設計師獨創趣味的漢字圖案“Slogan”(標語)“請喝可口可樂”招搖地印在T-Shirt、連帽衫、短褲、外套與連帽衛衣上，別有1番風味。太平鳥借此表達了他們對兩個品牌精神內核共通的地方的理解：年輕、自由、無畏。

“這類聯名的方式非常吸睛，并且獲得了不錯的成果。”品牌相干負責人表示，在1段時間內，“請喝可口可樂”系列的服裝產品在天貓上被賣斷了貨。

IP是太平鳥內容營銷中較為成熟的迪士尼家族店兒童服裝為主模式之1，早在2016年年初，太平鳥就開始了IP合作的布局。PEACEBIRD WOMEN×Pepsi合作系列用充滿熱血與豪情的好奇心，開啟專屬于年輕人的“極限冒險世界”；PEACEBIRD WOMEN和芬蘭設計師Juslin Maunula的合作系列，將自然氣力融入設計靈感，通過時裝的輪廓與配色強調干凈空氣和水的重要性；PEACEBIRD WOMEN×M.Y.D合作系列墨鏡從美國公路電影《ON THE WAY》中汲取設計靈感，懷揣著加州人與生俱來的獨立精神，邀你開啟1場人生方向的追尋之旅，縱情釋放內心自由，逾越國界，以愛和時尚融合東西文化。PEACEBIRD WOMEN與法國設計師CORALIE MARABELLE合作系列，將巴黎建筑輪廓應用于設計，在巴洛克風格與新古典主義碰撞中釋放充滿奇跡的濃郁色采。

品牌如何挑選IP

但在浩如煙海的IP市場，怎樣的IP才算好IP？品牌如何挑選IP？

太平鳥相干負責人表示，品牌和IP的合作是雙向選擇，其實不是哪一個IP熱就1定要跟風，盲目跟風極可能會落入同質化的窠臼。品牌與IP的合作還是要有自己的精神沉淀，要看雙方是不是能發掘出1致的精神內核、未來有無潛能產生積極的化學反應。

以太平鳥和可口可樂的合作聯名系列為例，雙方合作的進程好似戀愛，在“兩情相悅”的基礎上才會產生奇妙的化學反應，“兩情相悅”的條件是甚么？簡而言之，志同道合、氣質相投、門當戶對。

“志同道合”，指的是雙方具有1致的精神內核，可口可樂的價值觀就是“分享快樂”，而“自由、快樂”也是太平鳥的企業文化，在此基礎上，太平鳥方能用產品深度演繹IP，提出了“快樂不需要你懂”口號，用內容直抵年輕消費者的心智。

“氣質相投”，指的是統1的風格與視覺顯現。上世紀80年代至今，可口可樂在中國掀起了長達數10年的流行浪潮，隨著品牌形象的迭代升級，也留下了許多本日看來非常經典和復古的流行元素。此次合作，太平鳥的設計團隊大膽啟用了可口可樂經典logo、復古字體與復古色采的碰撞、面料拼接工藝等年輕的設計手法，非常直接地還原可口可樂歡樂、輕松的品牌調性，同時高度契合了太平鳥年輕時興的品牌理念。

“門當戶對”，是指旗鼓相當的企業實力與影響力。可口可樂所選擇的跨界合作火伴固然是相干品類的NO.1。而太平鳥為首作為本土領軍時尚服裝品牌，不斷在品牌戰略及產品設計上融會中西、博采眾長，推動中國時尚品牌不斷國際化，1步步觸達全球時尚金字塔的頂端。同時，太平鳥在品牌運營、生產研發、供應鏈和后真個運營管理上，都有成熟的體系，能夠給可口可樂提供信心和保障。世界第1的飲料品牌和中國頂尖的時尚服裝品牌的耦合，可以稱得上“門當戶對”。

綜上3點，從“門戶”——企業實力，“氣質”——風格表現，到價值理念，太平鳥和可口可樂都是完全匹配，這樣的合作是順理成章的。

把IP原形轉化為好賣的產品

好IP在手，還需要從設計、研發、生產再到渠道等環節去把IP原形轉化為好賣的產品，這并不是簡單的1躍。太平鳥方面的負責人表示：“把1個好的IP變成1個好玩的產品，絕不是1+1=2這么簡單。需要頂層設計，成熟的商業投入體系，堅實、年輕態的研發團隊和多元的營銷手段來保障。”

太平鳥相干負責人表示，品牌的消費人群由70后、80后逐步轉變成現在的90后、95后。面對消費人群的老去，品牌需要“逆生長”，由于它面對的主要消費人群并沒有改變，1直就是年輕人。只不過，如今成為主力消費人群泛90后人群，相比于70后、80后而言，更加尋求個性化、文娛化，他們對市場潮流信息更加敏感，這就需要品牌轉換策略，用具有文娛性的方式，來跟年輕消費者進行互動，俘獲他們的心智。

如今的消費者更在意體驗式消費，更在意能引發共鳴的內容，在2016年太平鳥公司正式開啟了內容營銷戰略。太平鳥電商結合時下熱門，在雙11預熱期間配合主題營銷，通過直播、視頻、各維度的KOL、H5游戲、海報拍攝等全方位的營銷內容，讓消費者體驗文娛化的購物。

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楊大筠

“花小錢”品牌也能成超級IP ？

任何企業對利潤要求和尋求，可謂永無止境，沒有最高，只有更高。最期待的狀態應當就是，不花1分錢廣..與此同時.