童裝市場有多殘酷，你知道嗎？別只看到蛋糕很大

當(dāng)前，中國成人裝市場的增長空間因市場逐漸成熟而縮小，企業(yè)都渴望在小朋友身上發(fā)掘出更多的商機。在他們看來，現(xiàn)在童裝行業(yè)正處于從藍海向紅海的過渡階段，再不捉住機會可能就晚了。

運動品牌如Nike、 adidas和本土品牌安踏都已具有自己的童裝產(chǎn)品線；包括優(yōu)衣庫與GAP在內(nèi)幾大快時尚品牌，也希望父母們再逛街的時候順便再到童裝區(qū)帶回幾件基本款帽衫。本土服裝品牌太平鳥、江南布衣與GXG也都開賣童裝，江南布衣乃至保存了大人服裝清心寡欲的基調(diào)。

淘寶上也是1派熱烈，根據(jù)淘寶提供的數(shù)據(jù)，截止2018年3月，平臺已有1700名設(shè)計師在淘寶開設(shè)童裝店。

這多虧了年輕的爸爸媽媽們。過去由70后父母主導(dǎo)的童裝消費正在逐步由80后、90后乃至更年輕的父母主導(dǎo)。淘寶數(shù)據(jù)顯示，年輕消費者是平臺的主要受眾，且母嬰用戶顯現(xiàn)年輕化趨勢。過去1年中，每個月平均有2900萬的消費者，選擇在淘寶購買童裝，25⑶4歲的人平臺主流購買人群，重復(fù)購買高達60.46%，并且19⑵4歲母嬰用戶占比也在上升。

這些年輕對服裝的審美、功能性細節(jié)和安全要求更高。特別是在中國社會當(dāng)中，愈來愈多3世同堂 6+1 家庭結(jié)構(gòu)的出現(xiàn)，年輕父母們在撫養(yǎng)小孩方面的經(jīng)濟壓力相對較小，所以對孩子各方面的投入都在逐步增加，他們舍得在關(guān)于孩子的1切消費上花費更多。

各種研究機構(gòu)和專家都1致認為，國內(nèi)童裝市場將迎來更大的爆發(fā)期，這更讓處于騷動期的品牌企業(yè)信心倍增。

但是童裝這門生意，可不是讓設(shè)計師們將大人的衣服做個迷你版那末簡單。

雖然在成人服裝領(lǐng)域有豐富的經(jīng)驗，但太平鳥在推出童裝品牌Mini Peace時墮入了很多 經(jīng)驗誤區(qū) 。

Mini Peace在剛上市時，曾選用過和成人服裝1樣的面料，門店內(nèi)配置的是帶門鎖的木質(zhì)試衣間，乃至上新的策略也和成人裝同步。后來他們才發(fā)現(xiàn)這些舉措并沒斟酌到童裝消費的現(xiàn)實，比如家長其實習(xí)慣提早很久就給小孩準備下1季衣服，小孩也不會1個人待在門店試衣間里。

而更重要的環(huán)節(jié)，則體現(xiàn)在童裝產(chǎn)品面料工藝和安全性的把控上。Mini Peace在經(jīng)過市場調(diào)研后開始用美國棉替換國產(chǎn)棉，質(zhì)檢環(huán)節(jié)也更嚴苛，每件產(chǎn)品都要經(jīng)過耐唾液度、甲醛和重金屬等標準檢測。

在設(shè)計風(fēng)格上，年輕父母們的審美趣味也影響著童裝品牌設(shè)計師們的決策。年輕消費者在關(guān)注童裝舒適度的同時，也會看重產(chǎn)品的設(shè)計感和獨特性。

然后通過混來組裝構(gòu)成具有新的功能、新造型、新含義的飾品、工藝品

Mini Peace已發(fā)覺了這1點。2014年之前他們的消費者還會接受蕾絲或流行色等點綴元素，但新1代年輕家長就覺得 有些土 了。

現(xiàn)在品牌會積極與當(dāng)下流行的IP形象合作，讓孩子有更多共鳴。一樣，男裝品牌GXG的童裝品牌ds在與潮流元素跨界聯(lián)名方面也經(jīng)驗豐富。2016年ds與韓國YG小熊KRUNK推出聯(lián)名款，2017年更與美國波普藝術(shù)家RON ENGLISH合作，推出極具風(fēng)格化的合作款。

而對那顯現(xiàn)至消費者眼前些更關(guān)注兒童心理需求的家長們，時尚與潮流的元素還遠遠不夠。所以設(shè)計師在在尋覓設(shè)計靈感時，要從孩子的思惟和角度來想問題，在跟孩子的交換和互動中，思考他們感興趣甚么、喜歡甚么或懼怕甚么。

雖然童裝品牌們都在覬覦父母的錢包，但是這個市場依然屬于成長時間，每一個品牌的市場占有率都不高，還沒有品牌利用起先發(fā)優(yōu)勢成為市場寡頭。2008年童裝銷售前30個品牌的市場占有率總和為8%，而2017年這1數(shù)字也才17%。

智研咨詢的數(shù)據(jù)也證明了童裝市場的低集中度，2017年，除森馬旗下的巴拉巴拉、阿迪達斯童裝以外，占據(jù)這1市場前10名的其他品牌市場占有率都不超過1%，而TOP10加起來的數(shù)字也只占據(jù)了全部市場的11.3% 而國外成熟市場的這1數(shù)字會到達30%⑸0%。

巨大市場空間增加了童裝品牌企業(yè)深耕的動力。

Mini Peace將年輕父母的消費洞察與線下渠道零售數(shù)據(jù)反饋結(jié)合，對綜合效益低的門店進行調(diào)劑、轉(zhuǎn)換、關(guān)閉，推動并完成聯(lián)營門店向直營、加盟門店的轉(zhuǎn)換。

被海瀾之家參股投資的童裝品牌 英氏嬰童 正在積極探索新零售。2018年3月28日，英氏宣布與天貓合作共同探索母嬰行業(yè)的新零售發(fā)展模式，并計劃在數(shù)據(jù)發(fā)掘、用戶運營及線下展開多層面合作。

2015年左右出現(xiàn)的1批互聯(lián)童裝品牌，更是天生帶著互聯(lián)基因。它們在供應(yīng)鏈模式、市場推行方式、品牌運營等方面都更靈活與數(shù)字化。

凡客誠品原開創(chuàng)人鐘愷欣在2016年創(chuàng)建的互聯(lián)原創(chuàng)品牌 壹果 ，就主要通過等社交媒體測試市場、取得第1批種子用戶，目前壹果與合作工廠也采取柔性供應(yīng)鏈模式，同時線上以預(yù)售方式提早預(yù)估銷量以下降庫存壓力。

隨著90后和更年輕消費人群的突起，未來對品質(zhì)有要求、對有格調(diào)有尋求的童裝品牌發(fā)展空間會更大。在下1個爆發(fā)期來臨之前，每一個品牌都還有爭取頭部品牌的機會。沒有人懷疑童裝市場是1塊誘人的乳酪。但它們必須掌控時機。

看看GAP童裝就知道有多殘暴了。2014年這個品牌的童裝產(chǎn)品線曾以0.6%的市場份額排在第7，但是隨著更多本土完成從設(shè)計到出貨的全部進程品牌的出現(xiàn)，以基本款為主打的GAP在2017年被擠出了前10，而這不過只是3年的時間。

當(dāng)前，中國童裝行業(yè)正從粗放式經(jīng)營向范圍化、精細化經(jīng)營轉(zhuǎn)型，從產(chǎn)品競爭、價格競爭、營銷手段競爭向產(chǎn)品研發(fā)競爭(產(chǎn)品力)、品牌文化競爭(形象力)、品牌服務(wù)競爭(運營力)逾越，未來，中國童裝市場將變得更加理性和成熟。

1邊是新進入者的雄心勃勃，另外一邊是先入者的穩(wěn)扎穩(wěn)打。他們中或有艱巨為繼者，或有顛覆重來者。 童裝熱 看上去很美，實則存在多處硬傷， 啃下來 并不是想象中那樣容易。

大浪淘沙的市場法則將暴露出其殘暴的1面，優(yōu)越劣汰將從中小型企業(yè)向更大型企業(yè)或品牌蔓延。沒有設(shè)計優(yōu)勢，只求量不求質(zhì)，不重視運營規(guī)范或品牌的企業(yè)將沒法幸免。

同時消費者個性化、時尚化、品牌化的新需求，對童裝品牌的原創(chuàng)設(shè)計、市場細分、品牌定位、品牌形象、終端運營、營銷水平、產(chǎn)品力、品牌力、運營力等的綜合實力及品牌理念提出了更新的要求，這也使得大多數(shù)童裝企業(yè)將再次站在同1起跑線上重新動身。

固然，從理論上或從市場可行性而言，童裝無疑是服裝行業(yè)的掘金地，中國市場太大，或許各種檔次的企業(yè)都能找到自己的位置，但對新進入者而言要學(xué)會成為時尚和品位主導(dǎo)者，而不是跟風(fēng)模仿，墮入同質(zhì)化競爭怪圈。

未來，童裝市場誰將是 諸侯 ，誰又成為 敗寇 ，或許只有市場終究會給出準確答案。

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