奢侈腕表銷售遇冷，DW為何能做到一年在中國開店100家？

奢侈品消費群體的年輕化趨勢讓愈來愈多品牌急切變革文化以適應市場的新變化，在這場追逐新鮮感的比賽中，瑞典輕奢手表品牌Daniel Wellington卻1反常不論穿起來或是看起來態選擇 向后看 。

2018年5月11日晚上，1場名為 MYCLASSIC NIGHT OUT 我的經典學體驗展 在上海興業太古匯舉行，當晚品牌眾多時尚博主、新生代人氣偶像許魏洲、瑞典駐上海總領事 Lisette Lindahl 到場，時尚博主們亦在社交媒體上與粉絲時尚本身是亞文化的本源分享感受，使 MYCLASSIC NIGHT OUT 話題度直線上升引發熱議。

人氣偶像許魏洲現場分享了自己對經典的理解

年度主題 #MYCLASSIC# 致我經典 讓人們重新思考對經典的多元化定義

展覽現場，時光隧道的燈光以設計感的排列方式旋轉引入Daniel Wellington的腕表世界，在品牌大使重新演繹經典款式的畫報對面，是可實現對佳賓當晚時尚穿著實時投影的巨大屏幕。

富有趣味的是，環形場地的側面留給了1個不尋常的互動 客廳 ，空間里的沙發、植物等平常之物，與本該在天花板上的吊燈上下顛倒，Daniel Wellington表示這1嶄新的觀看角度，寓意著經典 打破常規 的顛覆精神。

嶄新的觀看角度，寓意著Daniel Wellington經典 打破常規 的顛覆精神

回溯品牌的歷史，Daniel Wellington的首款CAMBRIDGE手表以紅白藍海軍風織紋表帶搭配輕浮的表盤使之更合適平常佩戴，完全改變了人們對瑞典手表莊重豪華的傳統印象。

與色采活潑的CAMBRIDGE相反，品牌的另外一款CLASSIC BLACK系列則以全黑表盤設計主打低調豪華風格，將腕表的佩戴場景再次拓寬至高端場合。

爾后，Daniel Wellington的每次創新，都展現對 新 與 舊 之間奇妙地把控，在基于經典的重塑進程中，品牌不斷延續著極簡優雅的北歐美學理念。

早在2016年，Daniel Wellington推出Classic Cuff手鐲，以手鐲配手表首創了全新的搭配方式。本月初NINE PERCENT成員朱正廷無意中佩戴新款Classic Cuff的照片被傳至社交媒體后迅速吸引大批年輕消費者，同款飾品當日即在官售罄。

而今年，Daniel Wellington則選擇了表帶這1經典元素進行重新設計，在預售期間遭到熱烈搶購的CLASSIC ROSELYN BAYSWATER系列，分別以午夜藍和寶石紅兩種純色顯現，Daniel Wellington用色采為時間賦予更多魅力，旨在以極簡設計延伸對經典的致敬。

CLASSIC ROSELYN BAYSWATER系列，分別以午夜藍和寶石紅兩種純色顯現

該系列另外一個獨具創意的點在于消費者可定制1對字母刻于可替換的皮質表帶上，表帶從黑色到淺棕色各種深淺供選擇。在本次展覽現場，佳賓得以體驗由專業手工藝工匠面對面刻印的全進程，短時間內便可拿到專屬的定制手表。

佳賓得以體驗由專業手工藝工匠面對面刻印的全進程，短時間內便可拿到專屬的定制手表

值得關注的是，這已不是Daniel Wellington首次應用別出心裁的方式為產品賦予個性化價值。

今年情人節期間，Daniel Wellington以 聲紋印刻 服務將 情話 這1概念具象化，消費者收到情侶贈送的聲紋手表后，通過掃描2維碼進入H5頁面并輸入手表后方的專屬序列號，便可凝聽對方的語音。

一樣在去年情人節，品牌則為選購皮質表帶的消費者附贈1顆限量愛心狀的 臻心扣 ，該部件可被安置在表帶的針孔上，意味 真心緊扣 。

Daniel Wellington的聲紋印刻與限量表扣都暗示著 唯1 的概念，這仿佛為站在變革10字路口的時尚品牌提供了新思路。

時尚大數據公司Edited分析師Katie Smith指出，隨著2018年的到來，時尚零售商的不再僅僅是賣貨，而是要讓消費者意想到品牌本身的產品價值，產品也不再是交付消費者價值的唯1載體，而是服務體驗的1部份。

該機構預測，在中國消費者、千禧1代和Z世代不斷突起的浪潮中，具有歷史底蘊和成熟價值定位的奢侈品牌將成為最大的獲益者。數據顯示，千禧1代是奢侈品消費的主力客群，該群體當前占25%，在未來5至7年內這1比例將上升至40%。

咨詢公司麥肯錫則在《2018年度全球時尚業態報告》中給出了掌控年輕1代個性化需求的正確方式，報告指出社交媒體讓營銷手段泛濫，活躍于移動真個千禧1代與Z時期希望產品顯現場景更貼切現實，并偏向于選擇與自己價值觀契合的品牌。

Daniel Wellington無疑是這1方式的最好實踐者，其創意營銷靈感均來自于將產品置于當代語境與消費者進行互動性溝通，在取得反饋的同時也把話語權中心交給消費者。

這也是Daniel Wellington將今年年度主題設為 #MYCLASSIC# 致我經典 的初衷， 我 的概念再度出現在品牌文化中，意味著從產品到消費者本身的回歸，從 我 的身份多元化探索對經典不同闡釋的可能。

從探索設計風格原點動身，Daniel Wellington讓不同消費者來成為定義經典，品牌因此約請了音樂背景豐富的許魏洲，其具有10年拉丁舞經驗，在組建樂隊、出唱片、開演唱會的進程中逐漸構成自己的經典風格。

有業內人士曾指出，過度對 帶貨 的指標衡量很大程度上已讓 意見領袖 失去了提供 意見 的價值，與KOL的合作應基于品牌價值向深層次發展。在KOL的選擇上，DanielWellington分別斟酌了品牌精神的契合度和如何將經典的多元性更好地顯現，其終究約請奚夢瑤、Taylor Hill和Neels Visser 3位時尚風格偶像。

3人均具有模特、明星、DJ等多元化的身份，體現了年輕1代活躍于多個領域的特質，他們分別從自己的經歷動身，將 我的經典 這1主題拆分為城市經歷、運動豪情和滑板樂趣3種對經典不同的理解通過拍攝風格大片與全球粉絲分享。

奚夢瑤和Neels Visser兩位風格偶像表達了展現了對經典不同的詮釋

值得關注的是，雖然Daniel Wellington于2017年開始正式從不但是1種服裝潮流的時尚線下進入中國市場，但品牌在1年內開設門店數量高達100家，目前已入駐南京、深圳、上海、北京、昆明等覆蓋全國的多個城市。

去年4月，位于深圳9方購物中心的第100家Daniel Wellington實體店正式開業，黃色光線搭配午夜藍色調的裝璜營建出靜謐的北歐風情，精致的門店設計細節讓消費者更好地理解其推重的極簡美學。<安琪蒙莉莎女裝服裝設計自然也充滿著獨特的變幻與穿插/p>

Daniel Wellington實體店的最大特點在于設置不同的體驗區，開業當日店內安置了DIY鋼印裝置供消費者定制自己的照片。而作為產品體驗最重要的1環，Daniel Wellington新增的專屬刻印、聲紋刻印等服務均被搬至實體店內，消費者在上訂購后便可到店親身挑選并觀看全部定制進程。

店內現代風格的休息角落被香檳與鮮花環繞，讓品牌1直上宣揚的美好生活方式實現線下場景化，Daniel Wellington希望以門店為陣地實現線上與線下的聯動，通過更多年輕、多元、社交等元素構成互動社區。

例如去年7夕情人節期間，Daniel Wellington上聯合新世相從6萬對情侶搜集真實的故事留言，并下策劃了相遇時光博物館的項目，活動現場擺設著記錄戀人初次相遇的平凡小物照片，在玉龍雪山下因缺氧而遞來的氧氣瓶、第1次幫對方拉開的易拉罐拉環、生日收到的項鏈等。

博物館開幕當天，Daniel Wellington約請了模特金大川來到品牌門店講述關于 遇見 的故事，與粉絲分享美好的記憶，充分發揮了意見領袖在增進品牌與消費者溝通的作用。活動當日6小時內即完成了全天的銷量目標。

相遇時光博物館 約請了模特金大川講述關于 遇見 的故事

通過經典而不失個性的產品和優良的線下體驗服務，Daniel Wellington在全球的知名度得以快速提升，但真正讓品牌在短短7年內跑贏輕奢腕表行業的關鍵是其商業模式的支持。

2011年Filip Tysander在瑞典投資3萬美元成立了Danial Wellington，但到了2014年，品牌已售出了價值7000萬美元、超過100萬只手表。

據國外鐘表媒體Watch-Insider對各大腕表品牌2013年的銷售量和銷售額統計，知名腕表品牌中唯一天梭、Swatch兩個品牌銷量超過了Daniel Wellington，而其銷售額更遠超朗格、帝駝、真力時等品牌。

公然資料顯示，Daniel Wellington在過去3年銷售增長率高達4695％，其年銷售額高達2.28億美元，且因較低的生產本錢帶來了高達50% 的毛利潤率，公司也歷來不融資，Daniel Wellington在2016年的利潤錄得1.48億美元。

從商業擴大來看，Daniel Wellington也遵守著 打破常規 的思惟，采取從線上到線下的逆向運營模式。

相較于最近幾年因移動裝備的興起才意想到數字化重要性的1眾奢侈時尚品牌，Daniel Wellington可算作第1批社交媒體玩家。

Filip Tysander準確地看到了未來社交媒體在個性表達方面的傳播力，他摒棄了紙媒、電視等傳統傳統廣告媒介，在Instagram成立第2年即掌控住了流量紅利。

品牌率先在全球范圍內與大量個性的小眾博主展開合作，讓Daniel Wellington的手表出現在旅行、享用美食、與家人相處等不同真實的生活場景中。

與普通時尚品牌約請模特拍攝大片的方式不同，Daniel Wellington的媒體賬號與官廣告圖均為消費者生活照，品牌約請消費者佩戴手表并發布附帶#danielwellington標簽的貼文，1旦優良照片被選中便可以登上官方媒體賬號主頁。

這類方式在提升消費者虔誠度的同時也推高了產品的暴光量，據時尚頭條視察，在Instagram 話題#danielwellington下共有1791萬貼文，而品牌官方發布的帖文僅為5500封。

正是由于前期線上運營對品牌影響力的提升，同時積累了穩定的消費群體，DanielWellington的線下擴大得以快速進行，品牌表示未來也會在門店內加入更多特點服務。

這類線下晚于線上的非常規發展路徑證明了品牌升級并沒有程式化解決方案，立足本身發展需要遠比盲目追隨渠道變革更有價值。

同時，年輕化也不意味著對現有設計風格的否定。輕奢行業不乏大量優良產品，在劇烈的競爭中品牌需要構成明確的信仰和主張，從產品本身發掘與年輕1代消費者的連接點，清晰地將品牌文化轉達給消費者以構成價值認同。

零售戰略咨詢公司WSL首席履行官Wendy Liebmann對此指出，在 為消費者創造最好的體驗 成為時尚零售行業最新流行語確當下，品牌更應當重視與消費者建立情感聯系。

Daniel Wellington的成功證明了回歸經典一樣可以實現創新突圍，而最能捉住年輕消費者痛點的營銷創意常常從與這1群體真誠對話進程中產生。

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