燒庫(kù)存不解決問(wèn)題 H&M如何找回消費(fèi)者的喜愛(ài)

核心提要：全球第2大服裝零售商H&M團(tuán)體正經(jīng)歷210年來(lái)的最大的事跡低谷，同時(shí)也被庫(kù)存問(wèn)題所困擾。

業(yè)內(nèi)有 這個(gè)行業(yè)看誰(shuí)能賺錢，就是看誰(shuí)的庫(kù)存更干凈 的說(shuō)法，長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，衣飾生意是時(shí)尚、質(zhì)量、價(jià)格和延續(xù)性的全部釆用會(huì)呼吸的全棉面料結(jié)合，但是1家衣飾公司出現(xiàn)問(wèn)題，常常最早體現(xiàn)在庫(kù)存上。

此前虎嗅曾報(bào)導(dǎo)過(guò)通過(guò)給品牌方買通微商渠道的好衣庫(kù)、愛(ài)庫(kù)存，其中好衣庫(kù)拿到了騰訊領(lǐng)投的B輪融資，而靠存庫(kù)特賣的壯大的唯品會(huì)，也開始在里搭臺(tái)。 炙手可熱 的拼多多，也一樣有很多品牌商入駐，成為其庫(kù)存清算的渠道。

知名品牌都背著 品牌包袱 ，會(huì)謹(jǐn)慎選擇特賣、折扣渠道清貨，在渠道這類去中心化的隱蔽場(chǎng)景中，分銷庫(kù)存對(duì)品牌形象影響要低1些。

而 品牌包袱 和庫(kù)存的矛盾，在快時(shí)尚品牌上放得更大。預(yù)判流行、少許多款、快速上新，把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品在適合的時(shí)間放在適合的地點(diǎn)，快時(shí)尚品牌有高于行業(yè)的資金周轉(zhuǎn)速度。但一樣，趨勢(shì)的誤判和長(zhǎng)尾商品的乏力會(huì)帶來(lái)很大的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。而快時(shí)尚品牌又不愿過(guò)量打折銷售，影響品牌形象，擠壓新品的利潤(rùn)。

現(xiàn)在，全球第2大服裝零售商H M團(tuán)體正經(jīng)歷210年來(lái)的最大的事跡低谷，同時(shí)也被庫(kù)存問(wèn)題所困擾。

事跡剎車，積存庫(kù)存

據(jù)H M發(fā)布2018上半年 (2017年12月~2018年5月) 財(cái)報(bào)，在過(guò)去的半年時(shí)間里，團(tuán)體的含稅銷售額為1140.17億瑞典克朗(約127億美元)，與去年同期持平;上半年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為72.15億瑞典克朗(約合8億美元)，同比下降33%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率7.3%，去年同期為11%，同比降落3.7個(gè)百分點(diǎn)。

銷售與去年同期持平，但上半年H M團(tuán)體門店總數(shù)又增加62家，增店不增收，H M的銷售出現(xiàn)問(wèn)題。

從去年年底，H M就開始思考提振事跡，都能據(jù)上半年財(cái)報(bào)顯示，H M在德國(guó)、美國(guó)市場(chǎng)的銷售下滑嚴(yán)重，情況并沒(méi)出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。

H M的銷售增速停滯，使H M的庫(kù)存范圍進(jìn)1步擴(kuò)大。上半年，H M庫(kù)存到達(dá)了363.33億瑞典克朗(約合40億美元)，同比增長(zhǎng)了13%。已占H M銷售額的31.9%，而去年同期為28.2%。

怎樣這么高的庫(kù)存?快時(shí)尚品牌上新速度快，每次上新的深度都比較淺，核心問(wèn)題，還是在銷售上。 市場(chǎng)已趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)的品牌也在變多。目前幾近所有快時(shí)尚品牌的銷售增長(zhǎng)都在放緩，這是不可避免的趨勢(shì)。 No Agency分析師唐小唐曾表示。

另外一方面，H M面臨線上對(duì)手的壓力，2017財(cái)年H M的電商收入為290億瑞典克朗，約合222億元人民幣，占總收入的12.5%，看起來(lái)還有較大的提升空間，但ASOS、Zalando、Boohoo等 超快時(shí)尚 品牌正在以更快更頻繁的上新、更低的價(jià)格和渠道優(yōu)勢(shì)加速搶奪H M的年輕客戶。

增進(jìn)銷售或處理存貨，無(wú)外乎營(yíng)銷活動(dòng)和打折手段，2018上半年其毛利率為53.2%，比去年同期54.7%降落1.5個(gè)百分點(diǎn)，明顯H M下降了售價(jià)。

與之同步的是銷售與管理費(fèi)用的上升，2018上半年H M銷售與管理費(fèi)用同比增長(zhǎng)5%，占營(yíng)收比重為39.5%，去年同期為37.8%，同比上升1.7個(gè)百分點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示，近4年的營(yíng)銷及管理費(fèi)用本錢增幅分別為9.5%、7.5%、17.8%、20.1%，主要用于線下布店、IT和物流、線上擴(kuò)大。

燒庫(kù)存治標(biāo)不治本

H M不斷推出新的款式，撩起消費(fèi)者的購(gòu)物愿望，而其預(yù)知市場(chǎng)、快速上新的方式，生產(chǎn)大量衣物必定會(huì)有庫(kù)存的壓力。但打折會(huì)侵害品牌形象，H M非常看重外界的評(píng)價(jià)，其大力推行環(huán)保和回收，從而表現(xiàn)出良好的企業(yè)形象贏得公眾的好感。

丹麥《Operation X》曾暴光H M會(huì)以發(fā)霉或不符合安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)為理由定期燃燒庫(kù)存，每一年燃燒12公噸未出售衣物，而其燃燒的產(chǎn)品與在售產(chǎn)品的檢測(cè)結(jié)果并沒(méi)有2致。

1邊建立環(huán)保可延續(xù)的形象，1邊燃燒產(chǎn)品浪費(fèi)資源污染環(huán)境，H M 打臉 了自己的可延續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。但為了品牌形象，寧愿燒掉、捐掉也不愿降價(jià)銷售，已經(jīng)是時(shí)尚界的1貫套路。

就猶如近期Burberry燒掉約2.5億人民幣的庫(kù)存1樣，捐贈(zèng)和降級(jí)流通都會(huì)影響品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌逼格，而H M和Burberry的做法都不是特例。

H M也承認(rèn)了定期燒毀衣物的行動(dòng)。說(shuō)實(shí)話，打折處理拉低售價(jià)，未必能覆蓋本錢，也會(huì)影響新品的銷售，1把火燒掉，真是最省事的做法，但這類做法 治標(biāo)不治本 ，而且?guī)齑鎿軅涠夹枰赖睦碛桑瑹遣豢赡茈S便燒的。

雖然管理層不希望過(guò)量打折，讓H M成為便宜的折扣品牌，但明顯浪費(fèi)資源的做法更給品牌招黑。上半年毛利率下滑，顯示H M在做打折處理，而H M預(yù)計(jì)在2018年第3季度，服裝價(jià)格會(huì)有大幅降落，明顯是準(zhǔn)備快速處理庫(kù)存問(wèn)題。

如何抓準(zhǔn)流行趨勢(shì)?

對(duì)銷售的低迷和庫(kù)存問(wèn)題，H M寄希望于獨(dú)立折扣平臺(tái)和線上線下的1體化。

普遍觀點(diǎn)認(rèn)為H M需要發(fā)力電商，但BOF援用法國(guó)興業(yè)銀行分析師Anne Critchlow的話指出， 對(duì)H M這樣的零售商而言，從線上線下兩個(gè)渠道同時(shí)賣貨會(huì)嚴(yán)重縮減利潤(rùn)。H M的價(jià)格低廉，擴(kuò)大電商業(yè)務(wù)可能新增的物流本錢使得H M的電商進(jìn)展緩慢。(這里指的是自營(yíng)電商)

今年3月，H M在天貓商城上線，這是其第1次通過(guò)第3方進(jìn)行銷售，雖然中國(guó)市場(chǎng)其實(shí)不是H M的主力市場(chǎng)，很多產(chǎn)品線沒(méi)有投放，但觸接觸中國(guó)的人口大盤子，應(yīng)當(dāng)可以帶來(lái)線上銷售的增長(zhǎng)。

另外，H M還開設(shè)了折扣電商平臺(tái)Afound，Afound不只銷售H M團(tuán)體旗下品牌木業(yè)最期待的狀態(tài)應(yīng)當(dāng)就是有其他知名品牌商品，同時(shí)Afound包括站和線下實(shí)體折扣店，Afound的投入也不低，但H M還是希望自己掌控線上渠道，并且能盡可能 體面 。

H M預(yù)計(jì)在天貓和Afound等措施的刺激下，團(tuán)體本財(cái)年的收入將最少錄得25%的增長(zhǎng)。不過(guò)電商只是1方面，H M的優(yōu)勢(shì)在于積累的直營(yíng)門店絡(luò)，未來(lái)銷售的重心還是會(huì)下。

財(cái)報(bào)也顯示，H M沒(méi)有放緩線下開店的腳步，特別在新市場(chǎng)的拓展上，H M還是優(yōu)先選擇門店擴(kuò)大。

據(jù)福布斯8月的報(bào)導(dǎo)，現(xiàn)在H 它主要是作為實(shí)體店的1個(gè)補(bǔ)充M正在加碼技術(shù)，提高其供應(yīng)鏈和門店運(yùn)營(yíng)的效力，并通過(guò)大數(shù)據(jù)和人工智能洞察流行趨勢(shì)和消費(fèi)者行動(dòng)，以期擺脫銷售蕭條，主要的動(dòng)作在以下方面：

1、靠大數(shù)據(jù)提升供應(yīng)鏈效力和優(yōu)化定價(jià)，通過(guò)公道的定價(jià)戰(zhàn)略避免沒(méi)必要要的庫(kù)存;

2、分析當(dāng)?shù)赜脩舻耐素洝⑹論?jù)和匯源數(shù)據(jù)，推動(dòng)千店千面和本地化;

3、提高物流效力，提升送貨、退貨體驗(yàn);

4、加碼RFID技術(shù)買通線上線下，發(fā)展智慧門店;

5、推出可根據(jù)地點(diǎn)氣候定制服裝面料、色彩和細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)服務(wù)。

在之前，快時(shí)尚品牌可通過(guò)快速模仿頂層品牌的設(shè)計(jì)，來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的喜好，但現(xiàn)在社交媒體打破了原來(lái)自上而下的曲水流觴的閑情雅意被人欣賞千年時(shí)尚傳播路徑，需求也更加多樣化，預(yù)測(cè)流行的效果大了折扣。加碼大數(shù)據(jù)洞察需求，憑仗快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈生產(chǎn)投放直營(yíng)渠道，H M有成功轉(zhuǎn)型C2B模式的可能。

另外，H M又?jǐn)U充了自己的產(chǎn)品線。今年4月H M推出了第9個(gè)新品牌：/Nyden。基本上，快時(shí)尚品牌都在子品牌，以期切入更多細(xì)分市場(chǎng)和高端市場(chǎng)，ZARA和優(yōu)衣庫(kù)也都如此，通過(guò)自建和收購(gòu)加碼高端品牌。

/Nyden定位為針對(duì)千禧1代的輕奢衣飾，從概念到上貨品牌全部生產(chǎn)周期為3～4周，但H M強(qiáng)調(diào)這其實(shí)不是1個(gè)快時(shí)尚品牌，而是以意見領(lǐng)袖作為品牌合伙人，打造1個(gè)有1定門坎的半封閉 消費(fèi)者族群 ，另外，從設(shè)計(jì)上，新品牌有很強(qiáng)的無(wú)性別味道，概念性和社交話題性都不錯(cuò)。

用社區(qū)身份認(rèn)同吸引千禧1代，/Nyden的理念值得期待，不過(guò)品牌的聯(lián)合開創(chuàng)人兼CEO OscarOlsson在7月宣布離開該項(xiàng)目，給新品牌蒙上1層陰影。

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楊大筠

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